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营养保健品产业潜力巨大

时间:2018-05-30 15:02:27  来源:上海证券报   作者:

  ●世界卫生组织数据显示,中国医疗支出占GDP比重逐年提高,2014年达到5.55%。营养保健品属于可选消费品,是在消费者满足基本生活所需后,为保障未来生活发展、身体需要所增加的支出。随着收入水平的不断增长,消费者越来越重视生活质量和身心健康,进而增加对保健品的购买需求。

  ●虽然我国已成为全球第二大保健品消费市场,并且消费规模逐年升高,但我国的保健品市场仍处于发展初期,随着经济水平的不断提高和保健品消费意识、习惯的养成,消费者购买保健品的种类、频次将大幅增加,未来我国保健品产业发展空间巨大。

  ●我国保健品品牌和发达国家品牌发展相比仍处于初级阶段,品牌、质量、服务价值和竞争力等方面均与国外品牌有差距,消费者对于国外保健品品牌的倾向性也反向刺激国内品牌加速改革和提升,用市场力量倒逼行业转型升级,从需求端促进保健品行业供给侧的结构性改革,拉动行业空间放量增长。

  ⊙天风证券

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  我国保健品行业发展历程

  我国膳食营养保健品行业30多年的发展历程大致可以分为以下几个阶段:第一阶段:起步兴起。我国保健品行业起步于上世纪80年代,随着改革开放政策的实施和国民经济的迅速发展,保健品在消费者已基本解决温饱问题的基础上得以快速成长,最初的产品以滋补品类为主。

  第二阶段:繁荣阶段。上世纪90年代后,市场经济日趋活跃,保健品行业成为国民经济中发展最快的新兴产业之一。由于行业进入壁垒低、毛利较高,吸引了大批企业进入,企业数量从不到100家增加至3000多家,销售规模也从12亿元增长至300亿元。

  第三阶段:停滞整顿。由于许多企业盲目扩大产能、忽略产品质量导致消费者出现信任危机,市场开始萎缩,到1997年销售额下降至100亿元、生产企业数量不足1000家。1998年至2005年,相关管理部门相继制定了一系列法规标准,并先后在全国开展保健品市场大调查,要求保健品必须通过严格检测审批后才能进入市场,使得我国膳食营养保健品行业进入健康发展的道路。

  第四阶段:复苏发展。2003年以后,更多消费者重新重视医疗保健的作用,行业需求迅速增长,至2005年销售规模超过500亿元。同时受益于我国经济水平的快速提高,居民健康意识不断增强,市场逐步规范化,2012年保健品行业规模达到1200亿元。

  第五阶段:并购整合。2013年后,由于我国保健品市场的高速增长和庞大规模,海外品牌借助跨境电商等新业态进入中国市场,市场竞争加剧,很多企业选择收购或建立合资公司的方式与国际知名品牌合作,以期待借助后者的品牌影响力实现弯道超车。

  未来市场规模有望突破2000亿

  受益于经济水平提高、人口老龄化和健康意识的增强,保健品行业在我国迅速发展。根据Euromonitor数据,我国保健品行业规模从2002年的442亿元增长至2017年的2376亿元,年均复合增速超过10%,全球占比达到16%,成为仅次于美国的全球第二大保健品市场。

  按各细分领域统计,膳食补充剂规模为1355亿元,占比59%;传统滋补品规模为815亿元,占比36%;体重管理产品为110亿元,运动营养品为14亿元。据Euromonitor预测,2021年我国保健品市场规模将超过3000亿元,年均复合增速接近10%。

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  人均可支配收入上升 消费升级显著

  收入增加,由生存性消费支出向发展性消费支出转型。生存性消费是指用于饮食、衣着、住房、水电等满足家庭基本需求的消费,发展性消费是指教育、旅游、娱乐、交通等满足家庭未来发展需要的消费。一般家庭会先支出生存性消费,再支出发展性消费。

  根据中国统计年鉴数据显示,1995年至2013年,我国人均医疗保健支出占比由3.2%大幅增长至7.1%。世界卫生组织数据显示,中国医疗支出占GDP比重也在逐年提高,2014年达到5.55%。营养保健品属于可选消费品,是在消费者满足基本生活所需后,为保障未来生活发展、身体需要所增加的支出。随着收入水平的不断增长,消费者越来越重视生活质量和身心健康,进而增加对保健品的购买需求。

  我们通过对比中美两国保健品市场规模和人均可支配收入增长情况中发现,保健品的销售规模随着人均可支配收入的增加而增加,并且保健品市场规模的增速大于人均可支配收入的增速,从一个侧面反映出保健品的边际消费倾向较高。当收入增加时,人们更愿意在医疗保健方面支出,以满足消费者对于未来健康可持续、高生活质量的心理需求。

  收入增加,消费升级,需求结构变化促使行业供给侧改革,释放产业空间。近年来,海淘、代购等现象的盛行,也是由于我国中产家庭在收入增加后,感觉国内市场不能获得消费满足感,进而将消费需求释放在国际市场上,跨境购买或消费进口品牌。根据艾瑞咨询数据,在2016年我国跨境网购的用户中,38.6%的用户购买过食品保健类产品。我国保健品品牌和发达国家品牌发展相比仍处于初级阶段,品牌、质量、服务价值和竞争力等方面均与国外品牌有差距,消费者对于国外保健品品牌的倾向性也反向刺激国内品牌加速改革和提升,用市场力量倒逼行业转型升级,从需求端促进保健品行业供给侧的结构性改革,拉动行业空间放量增长。

  人均保健品消费水平相对较低,增长空间巨大。根据Euromonitor最新数据统计,2017年我国人均保健品消费支出仅为25.1美元,远低于其他发达国家及地区,仅为美国的12%、日本的17%、新加坡的22%。虽然我国已成为全球第二大保健品消费市场,并且消费规模逐年提高,但我国的保健品市场仍处于发展初期,随着经济水平的不断提高和保健品消费意识、习惯的养成,消费者购买保健品的种类、频次将大幅增加,未来我国保健品产业发展空间巨大。

  人口老龄化:消费基数低 需求欲望提升

  老年人口增多,消费群体基数上升。按照国际标准,65岁以上人口占比超过7%即进入老龄社会,2017年我国65岁以上人口占比已高达11.4%,现阶段已经处于深度老龄化社会,我国老龄人口达1.58亿,占全球老龄人口的20%,并且我国人口老龄化正呈现加速发展的趋势,45岁以上人口的增长速度逐年增长。据世界卫生组织统计预测,到2020年,中国的老龄人口将达2.5亿,占总人口的17.6%。

  预期寿命增加,可消费时间拉长。由于经济水平提高,生活质量改善,我国居民的预期寿命近年来大幅提高。根据世界卫生组织统计,2015年我国居民预期寿命由1990年的67岁增长至76.3岁,相对较长的寿命横向拉长消费者的可消费时间,增加对保健品的购买频次,使得社会整体对营养保健品的需求增长。

  健康焦虑+情感需求,老年人购买保健品频次高于其他年龄段。老年人购买保健品的原因主要看两方面:一方面是出于健康焦虑——因为身体机能的逐渐衰退或者周边人群出现的健康问题,老年人对健康状况感到焦虑,其健康保健需求十分迫切;另一方面是老年人特别是子女不在身边的空巢老人,情感需要有所寄托,情感式直销的保健品借此获得大批老人消费者。根据上海社科院社会学研究所《老年保健品消费调查报告》发现,倾向非理性消费保健品的占比随着老年人与子女关系不同而变化:自述与子女非常亲近的老年人中,非理性消费保健品比例为27.8%;自述与子女关系比较或非常疏远的,非理性消费保健品比例均达100%。在选择购买渠道上,“保健品专卖店、厂家直营店、厂家经销商”和“大型的药店、药房”是老年人首选的两个渠道。根据庶正康讯对北京居民的调查数据显示,约40%的保健品消费人群会在服用完后就购买,其中56岁以上的老年人保健意识最强,对保健品的消费频次最高。随着老龄社会的深化,未来我国居民对于医疗保健的需求必将呈指数级增长,而其中可以辅助治疗和调节生理机能等方面发挥重要作用的保健品必将分享老龄化社会发展的红利,增长空间广阔。

  大健康政策利好保健品产业发展

  大健康理念贯穿政策。《“健康中国2030”规划纲要》提出,到2030年,人民健康水平持续提升,健康服务能力大幅提升,健康产业规模显著扩大,健康服务业总规模达到16万亿,成为国民经济支柱性产业。

  《“健康中国2030”纲要》强调,推进健康中国建设,要坚持预防为主,强化早诊断、早治疗、早康复。而保健品的主要作用是增强免疫力、促进细胞再生、促进病体康复等,不仅可以改善亚健康、慢性病患者的亚健康状态和治愈程度,也对健康的居民发挥预防和保健作用。因此,在诸多政策落地和健康意识提高的利好下,保健品产业的发展迎来新的春天。

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  保健品行业产业链上游是各种原材料生产商,主要包括动植物提取厂商、化工原材料生产厂商及部分制药厂等。下游是流通领域的各种渠道,主要包括药店、医药公司、连锁店和电商平台等。作为中游的保健品生产企业主要负责生产加工和包装等。

  上游产业链附加值低

  供给端:上游厂商产品结构相对单一,议价能力较低。保健品产业链上游主要由基础化工品生产企业和中草药提取厂商构成,原材料种类主要包括维生素、矿物质、蛋白质、动植物提取物和生物活性物质等,原材料种类繁多且分散,一家上游企业一般仅能供给2至3类保健品原料,无法依靠自身产品范围覆盖下游保健品生产所需的众多原材料,产品结构较为单一,下游厂商对原材料厂商的依赖程度较小。因此,原材料厂商对下游保健品生产企业的议价能力较低,进而导致上游企业在产业链中价值占比较低。

  需求端:原材料种类多,成本比例低,对上游价格弹性小。由于保健品种类众多,原材料品种繁杂,以汤臣倍健(300146,股吧)为例,所需原材料近200种,有50%以上原材料购自不同国家,单一原材料采购成本平均所占营业成本极低,占比最高的也不到4%;同时保健品拥有健康溢价,是高附加值产品,终端产品价格水平整体较高,原材料端的整体成本占比较小,因此,保健品生产企业对上游原材料价格变动不敏感,对上游依赖性较小。

  上游厂商所处行业分散,子行业优势企业占比明显。以保健品原料维生素为例,维生素行业的细分领域众多,主要包括VA、VD3、VE、VC等13个细分品种市场,2015年我国维生素总产量达到26万吨,占全球市场份额的70%,已成为全球最大的维生素生产国,但各子行业规模仍相对较小,具有周期性,呈现少数大企业优势明显的竞争格局。由于过去十几年全球产能长期高于需求,使得维生素平均价格一直相对较低,长期低收益也加速了近年来全球龙头企业的并购整合趋势,细分行业集中度逐步提升,在不同维生素种类领域均有相应龙头企业,其中巴斯夫、帝斯曼、浙江医药(600216,股吧)以及新和成(002001,股吧)的综合市场份额相对较高,东诚药业(002675,股吧)、金达威(002626,股吧)、花园生物(300401,股吧)等企业均已成为各细分行业龙头。

  下游渠道商溢价比例高

  保健品行业的流通渠道主要分为直销和非直销。直销是指保健品企业通过各级销售员工将商品直接销售至消费者。非直销主要包括药店、连锁店、商业超市、线上电商等渠道方式。与美国保健品较为分散的销售渠道对比,我国销售渠道较为集中,主要由直销、药店和线上销售构成。

  直销渠道份额稳定。我国直销渠道市场占比较大,2017年我国直销占比为31.2%,而同期美国直销渠道占比仅为6.2%,并且根据罗兰贝格的《中国保健食品市场研究报告》,在我国销售规模前十的保健品企业中,直销企业就占据七席。近年来,我国直销渠道收入增长较为稳定。直销在我国盛行的原因主要是以完美、安利为代表的直销龙头企业在上世纪90年代我国消费者普遍缺乏保健意识时进入中国,这种销售方式既利于早期消费者教育,又增加客户黏性,进而保障产品销路稳定。同时,直销也为后期我国非直销渠道的发展培育了市场,使得消费者建立了基本的保健意识,促进我国保健品行业快速发展。

  连锁药店仍是市场流量最大入口。我国非直销的渠道主要包括连锁药店和线上平台,2017年我国连锁药店的渠道占比达48.2%,同期美国相应渠道占比为29.7%,连锁药店受益于可以由医师或专业人员进行一对一的消费者教育和销售引导,消费者信任度也较高,因此成为保健品非直销流通最主要的渠道。但近年来随着消费者教育的普及和电商兴起,药店渠道占比逐年缓慢下降,消费者购买渠道逐渐从线下药店转至线上电商,线上平台逐步取代药店成为非直销企业的主要销售渠道。

  线上渠道增速最快。2017年线上销售收入占比为17.8%,同比增长1.6%。2010年线上销售占比仅为1.1%,至2017年年均增长达2.4%,成为增速最快的销售渠道。随着互联网普及和电商渠道的下沉,越来越多的消费者可以通过在线平台接触到上千种不同品类的保健产品,并且利用移动端设备随时随地了解产品信息和挑选下单,这是传统固定的药店渠道不能发挥和替代的职能和作用。同时,对于生产企业来说,直接利用电商平台开展B2C业务可以有效缩短销售通路,减少渠道费用,同时能够贴近顾客、了解客户需求并及时获得市场反馈,有助于企业对产品和营销方式等战略的调整和改善。

  厂商以中小规模为主 市场集中度低

  厂商数量众多,存在长尾市场。根据《2017年度食品药品监管统计年报》,2017年我国约有2317家保健品生产企业,大部分为中小型企业。根据Euromonitor的2017年统计数据,前20名的企业销售收入仅占38.6%的市场份额,市场末端长尾存在着众多规模较小、品牌不知名的地方企业。这主要因为我国保健品品类与发达国家相比仍较为单一,保健品功能较为集中,市场上仍然存在着众多未被完全满足的特殊营养保健需求。

  市场集中度低,龙头优势不显著。与其他国家对比发现,2017年我国CR5占比为19.8%,市场集中度略高于呈现完全竞争结构的美国市场,低于澳大利亚与日本,其中保健品市占率最高的企业占比仅为6.3%,市占率超过1%的生产商数量也仅为13家,保健品市场整体呈现集中度低,格局分散的特征,缺乏具有绝对优势的龙头企业或品牌。同时,市场份额前四位的企业均为直销企业,非直销企业中具有绝对优势的企业汤臣倍健,其市占率仅为2.9%,位居市场第五。随着细分市场的逐步开拓和监管政策完善,未来一些小型企业会逐步被市场淘汰,拥有知名品牌且产品种类覆盖范围较广的龙头企业将逐渐扩大市场份额,形成壁垒优势。

  ■

  汤臣倍健(300146):

  公司作为膳食补充剂非直销领域龙头企业,其线下药店渠道和商超渠道的份额一直处于行业领先地位,和全国百强连锁药店以及全国百强商超渠道建立稳固关系,稳定的线下渠道资源助力公司的差异化竞争优势进一步凸显。

  截至2017年底,公司共拥有144个保健食品批准证书,在非直销领域位居行业第一,显示出公司具有强大的研发创新能力及后续发展能力。公司目前已拥有国家博士后科研工作站分站1个、省级创新研究平台4个,并与英国阿伯丁大学罗威特营养研究所等国内外科研机构开展产学研合作,推进公司在产品创新及功效开发等方面的领先地位。

  金达威(002626):

  公司是行业内知名的营养强化剂生产企业,其生产的辅酶Q10、微藻DHA、植物性ARA、维生素A和维生素D3等五大系列产品广泛应用于医药、保健品、食品、化妆品和饲料等领域。近年来,公司通过外延并购方式,向运动营养品和功能性食品的生产、销售业务拓展,由单一营养产品原料供应商向综合保健品生产厂商转型,从而提高产品附加值,提升公司产业链地位,增强公司在保健品产业的综合竞争力。

  东宝生物(300239,股吧)(300239):

  公司抓住行业高速增长趋势,胶原蛋白业务增长快速。公司生产的胶原蛋白主要用于食品、化妆品、保健品等行业。近年来,胶原蛋白市场处于高速发展期,并且行业集中度低,尚未形成龙头企业,利好公司胶原蛋白业务。公司与中科院理化所共同研发的胶原蛋白新产品“圆素”骨肽于2015年上市,受到市场广泛认可。毛利率方面,此前公司产能未完全释放,毛利率较不稳定,2017年胶原蛋白产能迅速释放,市场竞争力大幅提升,品牌影响力进一步扩大,毛利率提升显著。

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