2017年，直销行业的表现如何？根据近期发布的《2017年度直销企业发展及监管情况分析报告》和《2017年度中国直销行业业绩统计报告》，尽管从“量”来说，直销企业数量的增速有所放缓，可行业整体市场规模仍处于增长态势，不乏苏州绿叶、天津铸源等黑马企业“异军突起”，在2017年实现业绩同比增长12倍以上。相比之下，老牌直销企业或因增长空间触及天花板，后劲稍显乏力。
市场营业总额达1600多亿元
日前，国家工商总局公布了《2017年度直销企业发展及监管情况分析报告》（下称《报告》）。《报告》显示，经所有直销企业完成数据报备后，截至2017年底，全国92家直销企业中获准开展直销经营活动的企业共计86家。全年直销市场达到了1673亿元的经营总额（其中直销额314亿元），同比增长9%，提供了500多万个就业岗位，交纳了136亿元的税收。
就直销企业数量增长情况而言，由2010年的28家上升到2017年的86家，其中在2015年的增长率攀上巅峰，达到35%。之后直销企业增长逐步放缓，体现了直销市场的发展趋于理性化。
据了解，我国直销行业囊括了国有、民营、中外合资、外商独资、股份上市公司等多种所有制形式，不仅汇聚了安利、玫琳凯等一批跨国公司，也包括新时代、天狮等一批本土民族企业。而按注册地划分，直销企业在山东、广东、江苏、浙江一带分布最多，西部地区的企业数量相对较少。
产品方面，2017年，直销市场公示的直销产品涉及化妆品、保健品、保洁用品、保健器材、小型厨具和家用电器共六类4160种，其中化妆品占所有直销产品的75.38%，保健食品占16.11%，其余四类产品占比8.51%。《报告》指出直销产品数量虽然实现16%的增长，凸显了市场的稳定性，但是直销产品种类少、产品集中、产品同质化现象比较明显。数据显示，直销市场依旧存在30%的企业直销产品不足10种。
六成直销企业年度业绩增长
同样，上个月初，经过向企业发放征询函、新华商智库联盟专家委员会收集和同类媒体数据参照等方式，晨讯传媒策略研究中心联合直销邦、世界华人直销大会等单位完成了《2017年度中国直销行业业绩统计报告》（下称“业绩报告”）。
业绩报告显示，2017年，业绩排行前五的直销企业依次是无限极、安利（中国）、完美（中国）、天津权健和天津尚赫。其中，无限极、安利、完美三大直销巨头的年度业绩均超过200亿元。
尽管整体业绩喜人，可在排名前五的企业里，除了天津尚赫的年度业绩有所增长，其余四家均出现了不同程度的跌幅，其中连续三年蝉联中国直销市场龙头位置的无限极业绩出现约7%的小幅度下跌。安利、完美也分别下跌4%和12%。
而就整体情况来看，业绩报告统计90家直销企业中，有56家直销企业实现了业绩增长。其中，江苏隆力奇、苏州绿叶、湖南绿之韵、天津铸源等18家企业业绩实现翻倍增长，尤其是苏州绿叶因采用电商渠道引流的创新模式，市场启动快速，业绩增长率达到了1233%；天津铸源业绩增长率高达1293%。另外，有27家直销企业业绩下滑，1家企业业绩与2016年持平，5家直销企业处于停滞状态，1家企业在2017年底拿牌尚未启动市场。
分析
中小直企现时更具增长潜力
据业内人士分析，中国直销行业的业绩变局是从2015年表现出来的，2017年不过是前两年变革的延续。目前，大型老牌直销公司的市场红利会逐渐消退，可基数短期内不会发生巨变（业绩依旧可以稳坐前几把交椅）。行业处于低集中竞争型市场，由于中小企业可以通过灵活的营销模式、创新产品、资源整合获得市场启动和二次腾飞的机会，所以会比传统老牌企业更具备潜力。
“大公司业绩普遍增速放缓甚至负增长，中小企业盈利能力仍然有较大空间。”直销职业经理人谢桂冬分析道，之所以呈现这一趋势，外部原因主要是新拿牌的直销企业瓜分了市场红利和微商冲击，内部原因则在于老牌直销企业现阶段纷纷布局线下体验店、扩大产能、创新商业模式，而这些计划在短期内效应难以体现。
记者了解到，近年来，面对电商、微商、新零售迅猛发展的冲击，安利在2015年进入了调整期。目前，安利通过线下店铺的体验化升级，线上电商平台的建设，以及物流配送和售后服务的完善，希望打造全渠道的卓越体验支持体系，提升顾客体验。而无限极也在极适应“新消费”所带来的机遇和挑战的。比如开发“中华养生馆”网站、“养生固本健康测试软件”，通过多项创新，引导消费者培养健康的养生习惯和需求。
中国直销研究专家禹路表示，中国直销行业经过十多年的高速发展后正逐步步入正轨，因此行业的转型势在必行，因转型带来的冲击和压力势必给直销企业短期的业绩带来波动。“因此我们更应关注直销企业的长线发展，关注企业、行业的发展是否健康，是否能寻找到新的赢利点，是否有新的动能。”禹路说道。
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