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袁宁:直销业务有“跨界”合作的可能吗?

时间:2017-11-14 14:57:51  来源:《知识经济》  作者:袁宁

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  袁宁
  实战营销专家


  谈这个问题之前,我们先来看看消费者在日常生活中的需求主要体现在哪些方面。通常,消费者的日常需求一般会包含:衣、食、住、行、特殊服务(西方直销也包含这一板块)等。
  其中,每一块又衍生出不同品牌、细分出不同人群。比如衣服按品牌分有国内品牌、国外品牌,按性别有男士、女士,按年龄有老、中、青、幼,按购买力有普通服装和奢侈品,按购买渠道有传统、电商和直销等。
  通过分析,我们会发现,上述需求体现在一个消费者身上会出现多样的组合。举一个我的例子:购买衣服我会选择商场,购买食物我会选择超市,购买保健品我会选择直销,购买日化用品我会选择电商,当然也有全部选择传统渠道或其他渠道的组合方式。
  同样的道理放在直销行业。在当前的众多直销企业中,我们会发现,有专注美容的、有专注保健的、有专注功能材料的、还有专注妇科的,等等,当然也有一些大型直销企业因具备较强的市场驾驭能力,基本囊括了各个产品系。
  经过市场调研,笔者了解到,一些消费者可能同时使用两个或两个以上直销企业的产品,正如开篇笔者举的自己的例子一样。也就是说,同一消费者会面临不同经销商的服务,在这个过程中经销商之间难免会有交叉沟通的机会。
  那么问题来了,直销业务有跨界合作的可能吗?这里需要对这个问题打上问号,值得我们去论证。
  因此,本文的目的有两个:一是给直销企业些许启示,即专业致胜,这里的专业指产品专业、市场策划专业和推广团队专业;二是希望经销商能够放大格局、扩充胸怀,即敢于和善于与不同企业的经销商去合作,因为消费者难道吃了保健食品就不用化妆品了?还是用了化妆品就不用感受美体内衣了?这不是一个玩笑,而是一种我们必须接受的客观状态。
  那么问题又来了,一些朋友会这样去思考:每个企业的制度不同,每个企业的产品系也许会有交叉,万一这个消费者在转化过程中做了其他公司的经销商,那么我岂不是很吃亏?
  其实很好理解,他不做你的经销商,只做你的忠实客户也是好的,你也有你的零售利润,这时你更应该思考的是另一个问题:顾客不做你的经销商,是否有可能因为你个人或公司的吸引力不够?顾客用其他公司或渠道的产品,是否因为你的服务或产品质量欠佳?这些问题都应该去客观思考一下。
  因为专业,所以卓越!直销产品有重要的特质:高品质和高科技含量,这也是吸引消费者购买的主要源动力。试想一下,一家做保健食品起家的直销企业再去做小型厨具,那么这个小型厨具的科技含量会有多高呢?
  也许有人说,有的公司实力雄厚,可以收购类似厂家。但即便是这样,你还得组建一支专业的教育团队给经销商做市场推广的培训。尴尬的是,直销行业经销商的素养参差不齐,也意味着有些经销商可能卖得很好,有的卖得很差。
  如果公司过于“激进地”引导经销商推荐某款产品的销售,那么最终会导致经销商摸不清市场的主旋律,做着自己不擅长的事。
  因此,直销企业不要把经销商想得那么强大,坦白来讲,每个人的接受能力非常有限,为什么不让经销商更加专注一点呢?直销企业不可能做得面面俱到,囊括所有的产品系。事实上,有些企业一个单品就可以做到10亿元左右的市场业绩。
  如果有的直销企业必须要增加产品系,笔者建议,也不要增加太多,并且所增加的产品系应该和原有产品结构紧密关联,这样经销商去推广的时候才能很好很快地切入市场,形成产品组合共振,达到增强某一产品系竞争力的有效结果。
  合作共赢,共筑直销行业正能量!笔者认为,相对专一的直销企业或直销商与其他渠道的企业或销售人员之间,也可以尝试在品牌共建、服务售后等方面做一些探索,前提是不同主体之间需要达成默契和共识。
  以上是一些市场共建、渠道共享的思路,希望能给大家带来一些思考和启发,也许有考虑不够成熟的地方,希望大家共同探讨和成长!

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