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胡远江:中国直销30年发展经验教训与展望

时间:2020-12-06 18:01:39  来源:爱直销  作者:

  自1990年至2020年,直销在中国已发展30年。30年来,行业先辈用行动和实践,总结出一系列宝贵的经验和教训,探索出这条布满荆棘和光辉的发展之路。在12月5日举办的第十六届直销产业发展论坛暨行业30年社会贡献发布峰会上,中国保健协会直销工作委员会执行主任、中国直销问题研究专家胡远江教授带来了主题演讲,《破局革新 砥砺跨越——中国直销30年发展经验、教训、规律与未来展望》。

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  本文是对胡远江教授本场演讲的文字整理。

  第一部分:30年以来,中国直销发展有哪些可以借鉴面向未来的经验。

  1. 坚守直销的核心内涵是行业正常发展的前提。

  关于直销的核心内涵:第一,产品是基础;第二,服务是关键;第三,自由是规则;第四,分享是营销的路径。直销归根到底是一种营销的方式,要以用户为核心,全面满足他们的用户价值,所以这叫作核心内涵。

  2. 管控直销发展的节奏是行业健康发展的根本。

  行业是实现“大跃进”式的发展模式好,还是重视人才积累、经验积累、资源积累,在厚积薄发的基础上实现稳健可持续发展的模式更好呢?当然是后者。因此无论是从行业还是从企业的角度而言,管控直销发展的节奏都非常重要。

  3. 袪除直销的零和博弈是行业发展的关键。

  零和博弈是指“你死我活”。企业和市场经销商之间不应该是零和博弈的关系,其实在很多方面,大家的战略目标是一致的。直销行业繁荣的前提在于发展长久,繁荣的成果也将是供企业和经销商共享的一种状态,因此形成这种局面需要人们共同努力。

  4. 承载直销自律责任是行业品质发展的保障。

  企业、系统、团队什么时候能够有了很好的自律精神,从而来约束他们的行为,约束他们的展业模式,约束他们的从业理念,我想这个就是行业稳健发展一个很重要的经验。

  在今天论坛开幕式视频中,我特别欣赏尚赫执行长陈旻君女士在预见未来的时候说的一句话,我们要共同自律,共同维护好行业的口碑,在这个前提之下未来可期。30年来事情太多,就像一江春水一样,以上内容是我在这里提炼的四大经验。

  第二部分:直销发展在中国30年的教训。

  有经验就有教训,有正面的收获,就有负面的悲伤。直销30年整个行业到底有些什么教训?我梳理了四个方面。

  1. 背离直销本质而狂奔,只能带来行业覆灭。

  1998年是行业覆灭典型的标签,政府“一刀切”,我们讲的“4.21”,但是那次切得还真有道理。1998年2月15日,我在接受中央电视台《焦点访谈》采访的时候,当时我觉得切的还是有道理的。背离直销的本质,而且大量引经据典的存在,严重影响社会的安定团结,这是历史的经验教训。

  2. 浮躁作业粗放发展,只能压缩行业空间。

  不管在任何时候,一个行业的成熟,要看是否运行在高质量发展的基础之上。近五年以来,我们这个行业进入了强监管时代,是因为近五年以来有很多企业和组织的运行,又开始反弹到浮躁作业的过程,缺乏宁静,宁静方能致远,澹泊才能明志,所以浮躁作业带来的是粗放式的发展,粗放式的发展只能导致各方面要素来压缩行业的空间。在这种情况下,行业不会拥有良好的舆论环境,我们的监管部门发现问题便会及时遏制处理,而强监管也会对行业的攻坚产生影响。这就是浮躁作业带来的恶性循环。

  3. 固步自封自嗨式发展,只能错失时代红利。

  直销行业在中国运行30年,很多企业,很多从业群体,包括一些组织,相对来讲都是比较封闭式的运行,既不向社会展示正能量去解读你的贡献,同时自己还特别嗨。放眼一看,如今整个社会确实进入到互联网生态,我们有时候说微商、社交电商新零售在过去几年风起云涌挤压我们的空间,给我们形成新的挑战和竞争。

  但是大家别忘了,大家都生活在一个互联网技术、移动互联影响我们工作和生活的时代,为什么他们可以用,而直销行业在五年以前、八年以前错失了由互联网、移动互联、智能手机等等组成的互联网生态的前一波红利,那时我们直销行业自动地放弃了,这是有点悲哀的,也是很重的经验教训。

  4. 践踏行业的共同商德,只能自食出局的恶果。

  一个行业要发展,大家就要有共同的商德约法,有共同的底线思维。直销行业有一个特别明显的特点,叫做“一粒老鼠屎一定会打坏一锅汤”,即便这粒老鼠屎只有0.001克。权健和华林出了问题,这对整个直销行业和品牌产生的影响无法估量。在直销行业中,任何一家企业出现问题,波及、损毁的都是整个行业和品牌的信誉,进而迎来的是共同生态环境的问题。在过去30年里,小的教训很多,但是大的教训要记住这四个方面。

  第三部分:中国直销发展30年的规律。

  直销看上去风云复杂,气象万千,任何时候都扑朔迷离,但是背后一定可以厘清楚它的发展逻辑,找到共性的规律。中国直销行业30年,到底有哪一些共性的规律?

  1. 中国直销的发展始终展示着不寻常的生命力。

  从1990年雅芳进入中国开始,到今年30年,其中经历过1994年、1995年当时直销最早的整顿和整治,那个时候是工商总局和内贸部一起做的,接下来到1998年的“一刀切”,包括到2005年两部《条例》出台,包括从去年到今年,在这起起伏伏的发展曲线背后,我们能看到直销这一营销方式,基于它的社交性,基于它的分享性,基于以人为本的营销方式,它的生命力还是比较强的,不管是千锤万击,扎根扩延,它总是在发展。

  作为直销营销方式,只要坚守营销的本质,以用户为核心,产品作基石,服务为关键,坚持它的社交化,强化它的未来线上线下社交体系,去推动营销模式的发展,这样它的生命力才会更强。所以这也是行业30年给予我们的一个规律。

  前两天到安利公司做拜会,我跟他们交流这个问题。他们强调,作为整个直销的社交化的基础,不管是科技赋能还是工具赋能,重要的是你的核心。这个行业有着不同寻常的生命力,相信未来社交电商再发达,也替代不了直销这种方式。我也在琢磨,像今天互联网上可以沟通,电话可以沟通,有很多很多方式可以沟通,为什么国家和国家之间还经常要互访呢?互访就叫线下活动,这个方面我觉得有一些优势的基因。

  2. 中国直销的进退始终取决于正邪之间的博弈。

  从70年以前直销在美国诞生的那一天起,包括到今天,实际上一直存在着两种力量的博弈,一种叫正道直销,一种叫金字塔销售,即金字塔欺诈。行业的进退始终是处于正邪之间的博弈,当整个行业正气弘扬、浩然正气盛行的时候,这个行业就会很顺畅地发展,环境也会更加宽松,我们的土壤一下子也会肥沃。当行业的一些邪气上升时,金字塔欺诈成了很多企业的投机逻辑,这种情况下就会出问题。

  3. 中国直销行业每次熔断背后都催生了新的繁荣。

  在每次经历熔断以后,直销行业实际上都催生了一次新的发展。1998年“一刀切”以后,那个时段实际上业绩量做的最好的企业不是安利,而是仙妮雷德等等。那个时候安利公司年度业绩在8个亿左右,然而2005年它的业绩到了将近120个亿。每一次熔断以后,一定是有新的机遇。

  到2005年以后,来看中国直销行业头部企业的成长,一部分企业出局,一部分企业成长为中国的头部企业,安利、完美、无限极、尚赫、玫琳凯等等,我们看到每一次熔断背后,一定是新的繁荣期的诞生和到来。

  4. 中国直销每次蝶变都蕴含着变与不变的智慧。

  创新一定不是简单穿上一个新的马甲,所以在创新里面实际上要预防两个概念:第一,穿新鞋走老路,穿着新的马甲,但什么都不改变;第二,全盘否定,改弦易辙,这都是错误的做法。所以行业30年里每一次蝶变有不变的东西,也有变的东西。我在很多企业互访里也跟大家谈到,变的应该是什么,不变的应该是什么,如何做到传承和创新之间的平衡,变不是弃之于薄履。

  去年论坛曾经跟大家分析一个专题,叫做“变与不变”,安利八年之间的创新智慧,安利有三大基因支撑它的发展,第一是直销基因,第二是社交商业的基因,第三是移动电商的基因,但是内在的架构就是变与不变的融合。可见,变与不变一定是在传承中加上新的融合。

  第四部分:直销发展的未来展望。

  我们谈完了30年经验教训和规律,接下来也谈谈对于未来的思考。

  1. 直销未来发展将迎来多重的战略利好。

  徐华锋理事长分析了整个服务业,现代服务业在未来经济份额的增加是一个利好,健康中国战略是利好,国家的商事制度的不断深化改革等等,这些都是利好,所以未来的发展有很多战略利好。我在今年开设了一个专门的栏目——海畴传媒的“远江一周谈”,其中有一期专题,我说我们直销的企业要有一个自我的判断,根据国家的政策,根据经济的走势,根据行业的规律,然后根据产业的迭代升级等等。

  2. 中国直销的回归迭代是行业再繁荣的根本。

  行业要想再实现繁荣,第一要回归。我们过去有一些企业是走远了,走上了投机,走上了拔苗助长,走上了大的粗放式的发展模式,我称之为“英格兰式的足球打法”,比如说用三到五年的时间完成别的直销企业十五年的工作。企业应当把心态静下来,认真研究消费环境的变化,认真研究用户价值内涵的扩张。

  第二是迭代。也就是在新的移动互联时代,新的AI智能时代,新的数字化时代,迭代提升你的效率,提升你的效能,以它为核心,不断优化行业从业人员和企业的成本。全球500强企业能做强归根到底是两个原因:第一是产业化战略,第二是迭代。

  3. 中国直销的赋能是行业竞争能力的新跨越。

  4. 中国直销的大浪淘沙是行业无法避免的未来。

  上次跟安利公司互动的时候,有位高级管理者问我对于行业未来如何看待。我说是几家欢乐几家愁。为什么?因为一定会有一批企业在新的历史时期坚守回归,坚守核心内涵,严格自律、锐意创新,把传承和创新融合,用时代的赋能来推进企业的发展。这个企业一定会在2021年、2022年生活得更好。在这个过程中也会有一批企业,它们固步自封,自我发展,故意走上一些终南捷径,来超越正常的发展规律,那么等待它的一定是逐渐的衰落,一声叹息,一地鸡毛,最后弱化,最终出局。

  这样的大浪淘沙,我们在30年里看到的太多了。将这30年做三个时段切分,1990年到1998年,1998年到2005年,2005年到2019年,几乎在每一个拐点之后,新兴崛起的企业都不一样,各领风骚三五年,但是也有一些一直慢慢走过来到最后成为行业第一方阵的头部企业。

  我想,未来会有一批新的企业来崛起,来收获。我记得在很多年以前,我在跟一位行业专家探讨的时候,说中国市场未来能不能容纳500亿级的直销企业,能不能容纳千亿级的直销企业,其实我们不用把自己的“十字架”背的那么沉重。未来30年,中国直销行业也许不完全用这个“十字架”来鉴定,中国社交商业企业里一定也会出现风起云涌。

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