以“LUMISPA”洗脸仪为造型的公仔亮相广马现场。受访者供图
当直销遇上“嘻哈”和“运动”，会碰撞出什么样的火花？日前，直销企业如新亮相广马音乐节，对崛起的新生消费力“招手致意”。近年来，安利、无限极、玫琳凯等多家直销企业都开始意识到市场的年轻化趋势并紧随其后。然而，对于主打保健品的直销行业来说，年轻化路线是否就是一剂让其重换生机的“灵丹妙药”？有业内人士认为，新生消费力对品牌忠诚度低，企业走年轻化路线需三思而后行。
直销企业玩起“潮流”元素
上周日，广州塔下的广州国际媒体港内热闹非凡。一场融合了“嘻哈+运动”元素的广马音乐节精彩上演。今年，直销企业如新带着全新推出的“LUMISPA”洗脸仪首次亮相，记者在现场发现，如新在音乐节上特设的产品体验专区融入了嘻哈、涂鸦、电音等多种元素，配合霓虹灯炫亮的灯光效果，在视觉上很是引人注目。
“这是我们第一次用嘻哈的风格进行传播。”如新（中国）相关人士告诉记者。据悉，如新此次尝试融合“嘻哈”的元素与其近年来陆续推出的“ageLOC”系列产品有关.记者了解到，因“ageLOC”系列产品中的“ageLOC ME”能通过手机APP控制，针对个人的肤质实现私人定制,如新(中国)相关人士告诉记者，产品一推出，就备受年轻人欢迎。因此在营销上如何迎合年轻人，成为企业思考的方向。
无独有偶，12月4日，由玫琳凯冠名赞助的“2017杭州国际女子马拉松”在杭州开跑，为新布局的保健产品“怡日健”造势宣传。此外，直销行业两大巨头安利、无限极近年来也越发青睐线下活动。如安利连续16年举办“纽崔莱健康跑”，遍布北京、上海、广州等全国106个城市，累计410万人次参与，创下了“规模最大的全民健身跑步活动”世界吉尼斯纪录；无限极则定时举办养生行走日，从2014年举办至今参与总人数超10万人次……不难发现，在传统的直销企业里，新颖、时尚的营销模式正在慢慢取代传统“枯燥”的人口相传模式，行业似乎正慢慢地“返老还童”。
推出新品吸引年轻客户群
放眼全球消费市场，“千禧一代”崛起已成大势所趋。如何吸引年轻人的关注，提高客户群中年轻人的占比，成为传统直销行业的共同关注点。有业内人士分析，以雅芳、安利、无限极为代表，在上世纪90年代进入中国的直销企业，所积累起来的经销商队伍以50后、60后为主体。20多年过去了，这批最初的营销伙伴也随之步入中老年，直销企业急需年轻人加入，注入新鲜的血液，从而保持企业的活力与创新。
“直销企业要提升年轻直销人员的比例，关键的因素在于以产品为导向，让产品能符合年轻人的市场定位。”直企咨询师、直销行业网CEO梁庆国告诉记者，对于直企来说，年轻化不仅针对消费客户，还包括从业的直销人员以及产品定位的年轻化。
为此，直销企业脚步也紧跟潮流。为应对消费升级和消费者年轻化的趋势变化。如新在今年的美国全球大会上，宣布启动社群化销售模式，并发布了“LumiSpa”产品，打响全球年轻战场，此外还签约宁泽涛成为青春公益大使，从全年的健康中国行将品牌与产品营销予以落地；安利针对90后、00后热衷于挑战各种运动的特征，推出了“第一个全球销售的无食糖能量饮料品牌”运动营养饮料XS。
年轻市场好 布局需谨慎
除了产品外，在渠道运用上也要“与时俱进”。今年7月份，中脉集团、脉宝云店与鸟人直播三家结成进行战略性合作，电商平台脉宝云店将借助寻蜜鸟—鸟人直播平台，进一步打通线上与线下消费的结合，这也是直销企业中脉集团布局线上渠道的一步棋。
事实上，中脉仅仅是无数直销企业抢占“互联网”风口的一个缩影。另一直销巨头安利则从物流方面入手，进一步为开拓线上渠道加码布局。为了完善消费者的购物体验，安利与苏宁物流强强联手。从9月1日起，苏宁物流已为安利的移动社交电商平台“安利云购”提供仓储、运输、末端配送以及逆向物流等全链路的物流服务。
对此，梁庆国表示，走“年轻化”路线只是主流直销企业的一个营销策略，它确实适合一部分企业的产品定位，但并非全部。“现阶段，部分直销企业走‘年轻化’路线是处于盲目跟风的状态，忽略了企业自身的产品结构。”梁庆国说道，在他看来，如果企业是以保健品为主打产品，在营销策略上并非越年轻越好。由于80后、90后等消费人群对品牌忠诚度低，企业一旦涉足其中，将投入巨大的成本。“要吸引年轻人群关注，企业必须在科研、产品、营销等方面有所投入，而年轻人所青睐的高性价比产品也明显不符合直销行业的定位。而且，一旦消费群体发生改变，直销企业的服务模式、奖金分配模式也要随之变化。因此直企在决定进军年轻人市场前，一定要深思熟虑。”梁庆国说道。 |
