时间过得很快，但我们的记忆刷新得更快，仔细想想，还有不少几年前尚耳熟能详的外资化妆品品牌，今天提起却变成了“熟悉的陌生人”。
它们有的正在逐步淡出目前主流的化妆品销售渠道，包括百货、商超、专营店、电商等，而有些，则已经完全退出中国市场。
随品观君一起来看看你还记得谁?谁在全球市场仍是数一数二的“人物”?
一、旁氏
所属集团：联合利华
淡出原因：品牌老化，由专柜销售“降级”为货架销售
“旁氏不会退出中国市场”，2014年1月19日，联合利华北亚区副总裁曾锡文在接受媒体采访时做出了这样的保证。
在此之前，旁氏的销售渠道正式由专柜销售“降级”为货架销售。而曾锡文对旁氏抛弃专柜渠道的解释是，为了贯彻“更集中”策略，让旁氏专注于商超渠道，“旁氏的洗面奶要做该领域的领导品牌”。
时隔两年，旁氏的洗面奶尚未成为商超渠道洗面奶领域的领导品牌，撤离专柜反而让旁氏被更多的消费者遗忘。
事实上，在经历了2005—2006年的高峰后，这个1988年就进入中国的外资品牌市场业绩便持续走低。面对新一代消费者，老化的旁氏正在被各方“遗弃”。虽然旁氏尚未退出中国市场，但是屡有传闻，其在大众心目中留下的“退出中国市场”的“坏印象”也并非完全空穴来风。
二、雅芳
所属集团：雅芳
淡出原因：品牌老化、渠道变动、人事动荡，在华业绩节节败退
2016年1月，雅芳中国新帅张旭明上任，被一度热传的 “雅芳退出中国市场”消息被证不实，但雅芳在华业绩节节败退却是事实。据雅芳2015年第三季度财报显示，中国区业绩仍然在亚太地区中领跌。
说到雅芳，品观君便想到了曾在中国风靡一时的“雅芳小姐”。1990年雅芳进入中国时，高档化妆品还很匮乏，雅芳凭借直销模式迅速占领中国市场，“雅芳小姐”也成了摩登的代名词。到1997年，雅芳招聘的直销人员一度达到35万，雅芳中国的营业收入超过了10亿元。而在最高峰的时候，雅芳中国销售额一度达到20亿元以上。
但据公开的估算数据显示，从2011年到2014年，雅芳中国的销售额依次是10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元。业绩持续下滑，渠道和高层的频繁变动难逃其咎。
1998年，雅芳重新布局中国市场，将商业模式变成了“专卖店+直销”。2008年雅芳曝出“贿赂门”，到2010年时，雅芳在华亏损已达到1080万美元，专卖店也大量消失。
2010年4月，雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国，并主导了雅芳中国的第三次转型：全面转向直销。2012年初，华裔高管林展宏成为雅芳中国新任总裁，决心放弃全直销模式，重拾专卖店零售业务，此后又进军电商，但截至目前，这一改革尚未实现预期效果。两年后，雅芳中国领导人又换成来自中国台湾雅芳的总经理叶靖慧，并在今年换成新帅张旭明。
频繁的渠道转型和领导人更迭没能挽回雅芳颓势，在摇摆不定的战略规划之中，老去的雅芳已不再被年轻人认可。正因如此，雅芳也更多次被卷入了“退出中国市场”的传闻当中。
三、可伶可俐
所属集团：强生
淡出原因：进入中国后一直很沉寂
1992年，美国强生公司推出全世界首个面向13-22岁青少女的面部护理品牌可伶可俐。1997年，可伶可俐来到中国。
不过，相比于强生旗下的露得清、大宝等其他护肤品牌，可伶可俐显得太过低调。2014年，露得清推出针对年轻肌肤的产品线，一定程度上又和可伶可俐的定位有所重叠。
品观君在天猫上看到，露得清、大宝都有官方旗舰店，产品在天猫超市中几千的月销量也都还比较可观。没有官方旗舰店的可伶可俐在天猫超市中仅有5款单品，最高月销109笔。一个定位年轻人的品牌却如此沉寂，品观君不得不怀疑强生是否早已在战略规划中抛弃了这个品牌。
四、露华浓
所属集团：露华浓
退出原因：入华37年，中国市场只占露华浓全球销量的2%
2013年的最后一天，露华浓官方微博更新了一条内容：“涂上一支心爱的唇膏 Kiss Goodbye!”
Goodbye说得太突然，在退出中国市场的同时，露华浓也宣布裁员1100人。这意味着露华浓结束了自己在中国长达37年的历程。
37年!没错，露华浓是最早一批进入中国的外资品牌——在中国还没有改革开放的时候，广州友谊商店里就有露华浓的唇膏在售。但即便在高峰时期，露华浓在中国也只有150个柜台，每年不到2亿元的零售额。而就在露华浓黯然离开的2013年，同为外资彩妆品牌的美宝莲占据了中国彩妆市场20.8%的市场份额。
在中国呆了这么久，为什么还会水土不服?有人认为露华浓在中国“定位不清”。品观君则想到，印象中几乎没在电视上看到过露华浓的广告。
品观君翻资料发现，在美国，聘请超级明星和名模代言是露华浓一贯的手段。而在中国市场，这个品牌却只在电视上投放过一次电视广告，时间还要追溯到1999年。半个世纪前美国的风云公司在中国市场却如此“安静”，难怪沦落至退出中国市场。
五、卡尼尔
所属集团：欧莱雅
退出原因：入华8年，卡尼尔仅占欧莱雅集团在华销售收入1%
2014年1月7日下午，欧莱雅集团宣布旗下品牌卡尼尔将退出中国市场，这距离露华浓离开中国还不到10天。
不同于在中国“一直很安静”的露华浓，欧莱雅旗下卡尼尔在2006年进入中国后，曾经历了业绩的快速增长，也力邀章子怡、刘亦菲、王力宏等多位明星为其代言。而在2003年欧莱雅收购中国本土大众护肤品牌小护士之后，也有业内人士认为欧莱雅收购小护士是为卡尼尔开辟中国市场开路。
欧莱雅这么努力，卡尼尔却还是没能在中国站稳脚跟。虽然卡尼尔在中国有一定品牌认知度，但其销售额还是远远低于欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅、美宝莲两大王牌，被定性为“非主流品牌”。在中国市场竞争愈发激烈之时，欧莱雅只能“砍掉”这个仅占到集团在华销售收入1%的品牌，将资源投入到更重要的地方。
六、艾天然
所属集团：FANCL
退出原因：入华2年，因产品线调整而无法稳定供应其在华销售的商品库存
你可能没听说过艾天然ATTENIR，但你一定知道FANCL，其实这是两个姐妹品牌。艾天然隶属于FANCL集团，在中国默默无闻，但在日本的女性当中非常有人气。
这个1989年成立的品牌在2011年进入中国市场，然而还没开始赢得中国女性的心，就在2年后突然宣布退出中国市场。时间太短，品观君也难以看出艾天然退出的真正原因。
对此，艾天然中国给出了这样的官方解释：“由于日本安特尼亚计划对旗下产品线进行大型调整，以致无法稳定供应其在华销售的商品库存。故此，艾天然化妆品不得不决定结束在中国的所有市场推广和销售活动。”官方宣布，其在华所有门店在2013年6月下旬全体关闭，天猫旗舰店则开到2013年底，待所有企业清算完成后，艾天然全面撤离中国。
刚在中国各渠道铺开，又风一般地离开，这个品牌是双子座吗?
七、潇洒
所属集团：曼秀雷敦
退出原因：在激烈的去屑领域竞争中，受渠道、定价、推广等综合因素影响销量持续低迷
2008年6月，曼秀雷敦旗下新品潇洒洗发水登陆中国市场。该洗发水主打去屑，按适合“所有发质”、“干性/受损发质”和“女士发质”细分为3个单品。进入中国市场前，潇洒在美国已有50年的销售历史，在专业去屑洗发水领域和强生旗下的采乐并立。
在海外市场，潇洒一直作为药品在药店销售，却在进入中国初期将渠道锁定为大型超市卖场和屈臣氏。作为有药品属性的洗发水，“后来者”潇洒的价位是同样定位去屑功能的海飞丝、清扬同规模产品的2倍，更是本土品牌拉芳、雨洁价格的3倍多，销量自然不太理想。
在中国市场上市大半年后，曼秀雷敦公司意识到潇洒遇到的问题，收回全部产品，转向集中投放药店系统，但仍旧未见起色。2010年底，推出仅两年多的潇洒悄然退出中国市场。
其实，曼秀雷敦在中国市场推出的其他领域品牌大都比较成功。但在彼时中国去屑洗发水市场激烈的竞争当中，这个定位偏高、市场推广不力、没有给消费者留下深刻印象的洗发水品牌却未能搏出一席之地，只能“潇洒”离开。
八、洁诺
所属集团：联合利华
退出原因：被中华牙膏“克死了”?其实是自己不争气
你用过洁诺牙膏吗?它可是全球三大牙膏企业之一联合利华旗下最大牙膏品牌。尤其在儿童牙膏领域，洁诺的可吞食牙膏更是俘获了妈妈们的芳心。
不过，在中国市场，因为功能品牌形象不够鲜明，洁诺遭遇了一场大失败，黯然退出中国市场，最后在牙膏领域联合利华只能靠租赁的中华品牌来与佳洁士、高露洁抗衡。
不过在租赁中华牙膏这件事上，联合利华是“猜中了开头，却没有猜中结局”。在签合同之前，联合利华承诺在洁诺和中华两个牙膏品牌的投入上是4：6。但在得到中华品牌的经营权后，联合利华却大力主推自己的“亲儿子”洁诺牙膏，甚至还一度雪藏中华牙膏。
虽然“受宠”，但在定位鲜明的其他外资牙膏佳洁士、高露洁的强势围攻下，不争气的洁诺依旧一步步淡出中国消费者的视野。面对洁诺这个“扶不起的阿斗”，联合利华只能把希望放在中华牙膏身上，2001年5月中旬，联合利华重新设计了中华牙膏的形象。
九、宝莹
所属集团：汉高
退出原因：路线不对，市场被挤压，汉高停止在中国的织物洗涤业务
你知道世界上第一袋洗衣粉是哪家品牌吗?不是美国最大的洗衣粉品牌汰渍，而是汉高第三大品牌宝莹。1907年，汉高用硼酸盐和硅酸为原料造出来真正的洗衣粉，也就是宝莹最初的模样。
在欧洲，宝莹的广告打得铺天盖地，是欧洲家喻户晓的洗衣粉品牌。但在中国市场，宝莹却输得很惨，最终默默退出。
原来，1993年进入中国织物洗涤市场的汉高在中国四处建厂、收购，却并没有成功地去塑造一个全国性的品牌。无论是汉高引进中国的宝莹、威白，还是被汉高收购的本土品牌都被限定在各个区域市场成为了不折不扣的地方品牌。
同时期，宝洁、联合利华已将汰渍、碧浪、奥妙等子品牌成功打造为具备知名度、美誉度的全国性品牌，占领了织物洗涤的高端阵线，并向下紧逼。与此同时，汉高织物洗涤产品的中低端市场领地又被奇强、纳爱斯所掠夺。
2009年，汉高正式宣布停止在中国的织物洗涤业务，包括宝莹在内的一众品牌也不再在中国消费者视野中出现。
十、一诺美
所属集团：欧莱雅+雀巢
退出原因：对中国口服美容产品市场缺乏信心和耐心
一诺美于2002年诞生于法国，是欧莱雅与雀巢两家大公司联合研创的口服美容产品。在不到十年时间里，一诺美已遍布20多个国家。2011年8月，一诺美正式进入中国。
有两个大佬做背书，一诺美却没能在中国取得成功。仅仅16个月之后，一诺美中国团队解散，其在中国市场的百货专柜、药房网点以及官网也一并结束销售业务，一诺美闪离中国。
有意思的是，一诺美的官方微博(@一诺美Inneov)停止内容更新的日子恰巧是在2012年12月31日。但不同于露华浓文艺的跨年告别，一诺美的官方微博在2013年新年伊始默默没了声息。
有分析认为，一诺美没有实施大力度的品牌推广，而且在终端只以附属小柜台的形式放在薇姿和理肤泉专柜旁进行销售，很难走量。而更深层的原因，或许是一诺美团队对口服美容产品市场信心和耐心的缺乏。
据了解，一诺美尽管在中国上市之日显得“排场”很大，但上市后，欧莱雅集团并没有像推其他新品一样，对一诺美实施大力度的品牌推广计划，而是将一诺美划分至非主流事业部的非主流渠道进行试水。
除了上述外资品牌，还有诸如宝洁旗下大众彩妆品牌封面女郎(COVER GIRL)、日本乐敦制药旗下的高端化妆品品牌媛碧知、日本药妆喜莱博等也均已退出中国市场，品观君就不一一展开讲了。
看看这些在中国市场“已死亡”或正在“走向死亡”的外资品牌，品观君总结出了以下特征：
1、上述品牌中一半以上都隶属于各大日化巨头——欧莱雅、联合利华、汉高、曼秀雷敦、强生……可见，外资巨头的扩张往往伴随着试错和部分品牌的牺牲。
2、品牌在中国市场走向“死亡”的原因各有不同，但一些因素却会让这个品牌变得很危险，比如定位不够鲜明，没有选对一个合适的渠道，集团对品牌投入过小，战略方向变动频繁等等。
已退出中国的品牌会不会卷土重来，已被“边缘化”的品牌会不会重焕新生?一切都是未知数。毕竟，SK-II、蜜丝佛陀、悦诗风吟也曾一度撤离中国市场，但如今它们均在各自的领域抢占了不小的市场份额。
可以肯定的是，在品牌越来越多、消费者选择越来越多的今天，无论是外资品牌还是本土品牌，想在中国市场立足需要投入更多的资源和足够的耐心。稍不留神，下一个被遗忘的“死亡”品牌可能就是你。（来源：化妆品观察 作者：俞珞） |
