专家委员会议现场
2016年12月6日，第八界（2016）世界直销（中国）研究中心专家委员会议在重庆悦来国际会议中心隆重举行。本次专家委员会议的主题为“守正出奇”。政府领导、行业专家及多位直销企业高层、系统领袖等齐聚一堂，共同探讨在当前环境之下，中国直销如何“守正出奇”。
主持人：王君平
世界直销（中国）研究中心专家委员
古道君园文化传播公司首席顾问
各位来宾大家好！这次，我们的会议主题是“守正出奇”。我去查阅了一下，据说这个词语出自《孙子兵法》，意思是出奇兵。打仗靠的是正规部队，但是有的时候，一支奇兵可以决定整个战争的胜负。也就是说在关键的时候，要有不同的作为，需要特别好的方法。地产界的一位哲学家冯仑在他的著作《野蛮生长》里谈守正出奇，说到企业要正道而行、守法经营。
那么，我们的嘉宾们对“守正出奇”又有什么观点要分享呢？
——以下为精彩发言精选——
金云义
本质传媒副总经理
《知识经济·中国直销》杂志副总编辑
世界直销（中国）研究中心主任
直销立法十年来，中国直销行业发展得很好，行业产值增长得很快，众多直销企业集群式崛起，可以说，行业已经进入了一个全新的发展阶段。不过，在高速发展的过程中，也衍生出了不少的问题。我们既担心监管部门以堵的方式来解决问题，又担心行业为单方面追求发展而漠视问题。
我们希望行业最好能在发展中发现问题，又能在发展中解决问题，进而带动行业的持续发展。这句话很空很八股，但却是我们真心所想的。不过行业到底应该怎样解决好自身发展的问题呢？我不知道！
正是因为我们自身能力的局限，我们才希望通过专家委员会的召开，把专家们聚在一起，共同探索和寻找行业的发展规律。我们希望邀请的专家和嘉宾们能在论坛上进行坦率的交流、自由的探讨、平等的沟通，通过业界集体的智慧，共同探索中国直销行业发展的客观规律，实现中国直销行业的可持续发展。这就是我们召开专家委员会的目的。
在中国五千年的历史长河中，有两个伟大的时代让国人为之骄傲。一个是春秋战国时代，这是一个多种文化并存、不同学说共生的思想黄金时代，长达三百多年的百家争鸣，让无数伟大的思想家们横空出世，谱写出了华夏文化的璀璨篇章。另一个则是盛唐时代。作为当时世界最强大的国家，大唐的文治武功不仅盛极一时，其前所未有的开放视野与海纳百川的胸襟更是催生出唐代的灿烂文明。
我深深的相信，自由的思想、开放的格局、多元的模式、包容的胸襟、学习的精神、超越的勇气，不仅是我们这个时代所需要的，同样也是中国直销行业所需要的。所以我希望今天在位的各位专家，都能把自己对行业的真知灼见，所思所想毫无保留的奉献出来，畅所欲言，碰撞出中国直销行业的头脑风暴。
我们今天在此交流与探讨，不是在寻找中国直销行业发展的标准答案。我根本就不认为复杂多变的商业社会中，会有类似于1+1=2的标准答案。我也不相信有能通用于不同的直销企业发展的标准模式。
既然没有标准的答案，我们探讨的意义在哪儿呢？我觉得我们探讨的最大意义在于寻找行业发展的客观规律，并无限的接近这一客观规律，并最终为不同阶段的企业提供发展的参考。
一个真正繁荣的行业，必然需要不同企业文化落差的激荡，不同经营思维的培育，不同企业家智慧的推动与启迪。而外部大环境的包容，以及行业经营思维多元化的并存和对法规的敬畏，是形成行业巨大创造性、竞争力和持续发展的重要保证。只有这样，我们才可能真正迎来中国直销史上的黄金时代。
李延亮
康宝莱（中国）保健品有限公司总裁
世界直销（中国）研究中心专家委员
主题：《企业的坚守与创新》
康宝莱在过去几年当中有一些变化，这不是一朝一夕的事情。至今，康宝莱在中国已经有十多年的发展历程。在刚开始进入中国市场的时候，我们跟很多企业一样，都经历了成长的烦恼。特别是，头几年，我们的发展算是“野蛮生长”，业绩忽高忽低，波浪式的起伏。但是在最近四五年的时间，我们做了很大的调整。这两年，我们在国外遭遇的“做空”事件，也带给我们很多思考。他们在挖掘我们所谓的内幕材料中，都是用放大镜来看企业的发展。这就对我们提出了更加严格的考验。
面对这些问题，我们所作出的调整是，加大了对市场的整治力度，强化对经销商的规范宣导。最严格的措施是，我们对一些不规范的市场进行了冻结，禁止新伙伴的加入，要求经销商先做好服务，努力销售产品，而不是一味的讲商业机会。我记得最高的时候，我们冻结了20%的市场招募。刚开始的时候，市场的业绩会受到比较大的影响。但经过一段时间之后，我们发现市场业绩慢慢回升。这个时候，我们再恢复招募伙伴，伙伴的行为规范也已养成，市场的稳定性变得更高。这对我们的长远发展很有助力。
一种好的销售，是让顾客感觉不到你在推销。康宝莱是一家做体重管理的公司，所以我们想到跟运动去相结合。如果我们的客户到我们的营养俱乐部，我们会邀约他们一起运动，一起打造一种健康积极的生活方式，这种方式对顾客而言非常愿意接受。特别是，现在年轻人的生活方式发生了很大的变化，原有的推销方式并不适合他们。因此，我们再去给他们推销的时候，必须做一些变化。
经过这几年的一些调整和变化，我们的业务方面发生了很大的变化，业绩也趋于稳健，这几年平均能够保持20%的增长速度。另外，我们经销商的保留率也从5年前的15%达到了60%。而我们的目标是，未来三年内，这个数据能达到80%。如果能达到这样的水平，我们的口碑就会变得越来越好。
朱庆华
康美时代总经理
世界直销（中国）研究中心专家委员
主题：《创新与弯道超车之道》
康美在一开始经营直销业务的时候，集团每天跟我们讲得最多的就是两个字——“规范”。在业绩上，集团可能没有要求，但是在规范运作上，有严格的要求。因此，在每一次的运作当中，我们都会深思风险。这几年的发展过程中，我们没有像行业里面的很多企业那样，去大面积的吸引团队。在来重庆之前，我刚好跟一个来洽谈的团队领导人进行了一番交流。他跟我说，直销行业是没有前途的行业，为什么呢？因为最大的企业安利都没有超过300亿。300亿在我眼里根本不算什么！我的目标是要做一个万亿级的企业！刚好他来之前，我看了一篇新闻，是华为预计在2016年他们整个的营业额会达到5850亿。我一想，万亿这个太恐怖了。有的时候，我会碰到这样非常夸大的团队，这不符合康美的价值理念。
康美药业去拿直销牌照，很多人不理解。刚开始的时候，我也很难理解。后来我发现，在药业这个圈子里面，很多上市企业都已经拿了直销牌照。自从哈药做直销失败之后，很多人说药企做不起来，特别是上市药企。在经营康美直销的过程中，我也想把它做大做强。但是现阶段，我想的更多的事情是“活着”。我只有一个想法，就是超越自己，让自己活下来，这是我最务实的一个想法。
前段时间，我看了一篇文章，这个文章是微信支付的前总经理吴毅发表的一个讲话：在支付宝已经运作的很好的情况下面，微信支付是怎么样去实行超越的？我想这对我们这些后进来的企业，可能会有一些帮助。他讲道，在微信支付刚开始运作的时候，整个的设计思路是四步。第一步就是产品的从零到一，这个事情让我有很深刻的反省：我们企业刚开始成立的时候，如果想着去超越，甚至想着弯道超车，这是一个非常危险的动作。弯道超车是赛车当中的一个术语。但是我们想一想，弯道超车是怎么解释的？在相同码力情况下，想在直道超车是不可能的，唯一的机会就是利用弯道来超越对手。但有一个前提条件，车是在码力差不多的情况下。现在我们这个行业，前面这些企业，都是运作了十几年，甚至有20年的企业。井喷式拿牌的这些新企业与之相比，如果说这些运作了十几年以上的企业，他们是一辆法拉利，我们顶多只能算一辆奇瑞QQ。一个奇瑞QQ要想超一辆法拉利有可能吗？不管有没有弯道，就算一直是弯道，你也超不过。更何况开着法拉利的都是一群老司机，我们还是一群新手。首先要先让自己从零到一，最起码要成为一个丰田这样子的赛车。但是在我们这个行业里，通常看到的现象是，一开始就提出了很伟大的目标。
马云同志告诉我们“梦想还是要有的，万一实现了呢？”这种万亿级的大目标可以有，但是不能当真。前段时间，王健林说过一句话成为了流行语——先定一个小目标，赚它一个亿。作为一家小企业，我们也可以先定一个小目标，赚它一个亿再说，这是更重要的。
邢凯
一撕得创始人/CEO/产品经理
主题：《一个最烂行业的逆袭》
非常高兴有机会来这里跟大家一起聊聊创新的话题。我其实蛮意外的，有机会在直销论坛上参与到这样一个沟通。我在10几年前曾经参加过安利的培训，参加完之后，我母亲又给我安排了一份工作，我又不得不去上班了。
今天告诉大家一件事情，你们今天所做的东西，其实都是非常具有希望的。因为，其实我们处在一个更难更难的行业里面，都找到了一点希望。我的标题叫“一个最烂行业的逆袭”，今天跟大家讲讲我们在过去的工作方法，或者说是故事。
前段时间我看到了一句话，这是一个知名的经济学家许小年说的，“他说不仅仅苹果是创新，老干妈也一样是创新”。在中国，今天所有的人都拥有巨大的机会。中国拥有巨大的市场，因为中国有十几亿人，任何一个小小的行业，所获得的变化都可能在未来会赢得巨大的机会。今天，一撕得在做的就是像老干妈这样的小产品——纸箱。
在过去的一百年里，纸箱的结构几乎没发生过颠覆式变化。我们今天在做的一件事情，就是在做一个让这个世界变得更加美好的产品，我们希望通过纸箱这件事情让世界变得更加美好。我们重新定义了一个叫做纸箱的东西，给这个产品加了一个拉链。我们的原则是，与其更好，不如不同。因此，我们给纸箱赋予了一个全新的功能，不需要胶带，易于撕开。只需要三秒钟，就可以让客户对这个产品做出判断。
好的产品一定是让你本能能够进行感知，而不需要进行思考。因此，我们对产品进行了一些创新。以前我们买东西回来，第一件事要看说明书，在互联网时代，说明书越来越薄，甚至没有了。人的本能是拒绝复杂的，我们做的产品是要越简单越好。比如，中国目前大概有10%的左撇子。因此，我们做了一件事情，让所有的拉链都有两个头，无论是左撇子还是右撇子，都会喜欢这个产品。有时候，做产品真的不在于你花了多少成本，而在于你花了多少心思去阅读用户的思考。
在创新方面，我们还做了很多。比如，一个纸箱经常会伤害到用户的双手。针对这个问题，一撕得特别做了曲线边缘，来保护用户的双手。这个效果非常好，而且其成本几乎是可以忽略不计的。
除了产品创新之外，我们还做了商业模式的持续创新。前段时间，我们刚完成了企业的第二次转型，这源于我们对传统做法的很多愤怒。过去，纸箱制作企业总有一些潜规则，比如会因成本而减少纸的用量。我们现在一直在做这样一个事情，从设计到交付的全过程服务，不仅仅把产品做出来，还要把产品交付到客户手里。我们是在用互联网的方法做这件事情，未来希望通过互联网的方式，去连接一百万家中小公司的包装需求，和十万家中小包装企业的供给。
最后我想告诉大家，其实关于创新有很多种方法，只要你真的守住你自己内心的纯真，你一样可以得到未来和远方。
王宗继
卫康集团董事长
世界直销（中国）研究中心专家委员
主题：《健康中国的未来在预防保健产业》
我是一个地地道道的直销新兵，因为再过两天，我的直销生涯才刚刚过22个月。2015年，我们获得了商务部的直销经营批准。我们身处革命老区，这个地方相对来说是一个三类城市。22个月里面，我感受到了直销的酸甜苦辣，也感受到了直销的魅力。我认为直销这样的一个营销方式，是最好的营销方式，特别是2016年，大家谈论更多的话题，就是健康中国。
2015年的政府工作报告中，李克强总理首次提出“健康中国”概念。党的十八大报告指出：健康是促进人的全面发展的必然要求。“十三五”规划建议将“健康中国”上升为国家战略大健康产业正在成为中国经济新的增长点。“健康中国”国家战略的出台，预示着以预防、保健为核心的大健康产业正改变着传统的健康产业格局，为开辟大健康产业的商业蓝海，国内企业纷纷依托大健康行业，实现提速增量、跨界融合、创新发展。
第五次产业革命在IT信息产业，而第六次产业革命将在生物技术产业，也就是研究延长人类生命周期的相关产业。“预防保健”，将是健康产业最大的蛋糕。那么，直销企业如何做好健康产业呢？主要关注三个关键点：产品为核心、文化引领直销、模式创新发展。直销行业是以产品为核心的产业，没有好的产品，做任何好的营销都是没有用的。营销只能锦上添花，产品才能做到雪中送炭。模式创新属于企业最本源的创新，使企业由红海到蓝海。
健康中国战略目前对直销企业是一次最好的机遇。我坚信未来的15年，是健康产业的黄金15年。那么未来中国直销的10年，也是一个黄金产业。这两个交融在一起，让我们对未来充满了信心。
孙选中
中国政法大学商学院创始院长、教授、博导
中国政法大学法商管理研究中心主任
《法商领道》架构师
世界直销（中国）研究中心专家委员
主题：《直销机制与互联网变革》
直销机制与互联网的变革，这是一个新的角度。所谓的直销机制，是不通过中间商的转移，直接把产品销售给消费者的这个过程。其实直销机制的含义很广，比如说我们直销企业，主要是靠直销员的销售。现在我们的网购、电视购物、电话购物等等，都是采用的直销机制。
当下，直销机制在延伸，我们的直销企业发展不仅要保持已有的以人员为王的直销机制，还可以运用人员+工具的直销机制。我们怎么去选择直销机制？所有改变的核心是改变参与者的权益。从法商来看，其实真正的直销企业的创新，就是直销系统和直销规则的变革。法商管理提出，“变革的核心需要变革组织形式，权益关系、系统规则”直销组织运行监管变革，第一需要重新认识或界定直销企业，现在国内的直销企业是由2005年直销条例界定的；二是需要重新调整或者界定广义直销机制的权益关系；三是需要重新对广大直销组织设计和建设新的监管规则。尤其整个环境在变化，在发展，不能只守住过去的规则。
根据我们对直销企业的研究和思考，直销还是应该要坚持自己的初心。直销行业里边真正的初心是什么？是创造真实的价值。今天我们很多经营者离真实两个字距离越来越远。所以我们要回归真实，这是企业竞争力之一，谁创造真实价值，我相信顾客是有辨别的。我们要回到真实的产品、真实的服务、真实的体验和真实的品质。
朱永才
原江苏省工商局公平交易局副局长
世界直销（中国）研究中心专家委员
主题：《宁静致远、守正出奇》
今年，咱们会议的主题是“守正出奇”。我给多加了一句，“守正出奇、宁静致远”。我觉得这个行业真的要沉下心来安静的去想一想才能走得远。“守正”，可能部分人做到了，“致远”，大家都愿意，但是真正能“宁静”下来的可能不太多。
什么叫“守正”？我觉得一家直销企业的正道就是“两个条例”。你一定要贴着条例走，绝对不能无视。虽然做到宁静很难，但只有宁静才能走远。
去年，直销两个条例颁布10周年，工商总局、各个媒体都召开了相应的庆祝活动。按照我预测，“条例”在三年内可能不会更改。而将来的条例修改，可能是翻天覆地的变化。那时，可能是中国直销暴利时代的结束。
目前，直销行业存在的问题是，我们离规范还相去甚远。不要总是抱怨外部因素，我们也要冷静的检讨一下自己。各自对照一下，你是否存在这样那样的问题。比如，你销售的产品全是报备的产品吗？你的产品是自己生产的吗？产品的价格合理吗？有没有制造“直销难民”？我认识一个民营企业家，他经营的企业文化等各方面都还做得不错，但最近也涉及到资金盘的问题。很多人出去做了一段时间，血本无归，又做回直销了。但是企业做了资金盘，还能够回到直销吗？
中国直销行业立法十年后，直销行业队伍在壮大，直销监管部门的管理也变得更为成熟。目前，直销监管队伍比五年前已经强多了。监管部门处理行业问题，也比以往越来越熟练。大家一定要带着感恩的心态，学会相互尊重。规范共赢，才是最好的结果。
总体来说，直销行业是朝阳行业，但要带着感恩的心稳步发展。我衷心的希望大家能做到“守正出奇”，不要提什么第一年10亿，第二年50亿，第三年100亿。千亿万亿肯定不是一般企业能够达到的。那肯定是传奇。宁静致远，第一年2个亿，第二年5个亿，第三年8-10个亿，然后平均增长30%，这样才能稳固长远的发展。
施光辉
三生供应链中心总裁
世界直销（中国）研究中心专家委员
主题：《直销企业的品牌建设》
在讲品牌之前，有一个话题是我们这几年坚持谈的一个问题。在这个世界上所有的物种，小到一只鸟，大到一只狮子，能活到今天，是因为每个生物都有一种超强的专业技能。回到今天这个世界来说，企业在整个生态中生存道理是一模一样的。如果过去这个时代称之为机会生存，我们这个行业应该有太多的机会色彩，在一个恰当的时间进来，在很短时间内迅速成长壮大，甚至自己都不明白的时候，业绩就变成10亿，20亿了。这个时代已经结束了。整个中国依靠人口红利和流量红利、低端的竞争形态来创造巨额财富的时代也结束了。包括我们这个行业也不例外，未来应该会走向专业化生存的时代。这就要求企业一定要在某一个领域有能超越竞争对手的地方。
品牌来自于Brand，过去的农场主为了识别自己的牛，都用烙铁烧红了之后，在牛上面烫一个符号。实际上，品牌就是在我们脑海中打下的一个烙印。某种意义上来说，品牌实际上是对人心智资源的争夺。每一个人记忆的东西都是有限的。品牌的本身之所以称之为烙印，就是在争夺我们脑海中的印象，谁的印象排在最前面，我就优先选择谁。这个就是从教科书上，或者更学术的角度来说，称之为品牌。
我对品牌的理解是两个纬度，一个叫品类，一个叫价值观。过去我们把品牌单向理解为我们对某一个事物的印象，但是现在品牌更多是在用来识别品类。今天直销企业之所以看起来极其相似，是因为我们在品类选择上不断模仿别人。谁做得好，我们就模仿谁。最后，我们都成为了别人的影子，很难被你的用户直接识别出来。
有人说直销公司都是做大健康的，但是大健康具体做什么的？在我看来，现在我们已走到了一条被细分的拐角。靠模仿越来越难成功。
战略是品牌的源头，品牌是战略的延伸。品牌不是独立存在的，品牌是战略的一部分。很多人认为这些东西不重要，我做生意就是为了赚钱，当生意变成企业的时候，这些东西很重要的。其实今天中国有很多企业，之所以回不去，很重要的一点是他不太坚定自己的想法。如果你站在一个企业的纬度来看，必须建立由抽象到具体可行的整体体系。战略必须是具体可行，往上走从愿景价值观到使命是抽象的，对你来说好像不那么重要，但是它能支撑你逐渐的往前走，并且不断的坚定你最初做这件事情的初衷。
实际上来说，品牌让选择变得更容易，让用户选择东西变得更容易，让你的生意有意义。很多时候，做生意就是交易，但品牌为你的交易赋予了一层意义。通过它的沟通让用户对你产生兴趣，然后通过兴趣对你建立信任。最后，最牛的事情是，由信任转化成信仰。沟通、信任、兴趣到信仰，这就是品牌承担的任务。如果沟通中顾客发现，你所沟通的内容与本质不一致，他就会放弃你。
直销企业的品牌一般分为企业品牌跟产品品牌。其中最大的一个产品就是企业自己，先得把自己卖出去。我们生产的最大的产品是梦想，是商业机会，然后才是实物产品。比如安利，本身自己不是任何一个产品品牌。安利是一个企业品牌。无限极既是保健品品牌也是企业品牌，两者有没有好跟差的区别？我认为没有，这取决于企业的选择。多品牌的好处在于，当一个产品出现问题的时候，不会影响到整个企业。而单一的品牌在传播上可以做到非常聚焦，资源投入也很聚焦，整个传播效果也会更好。但这个品牌旗下任何一款产品出现问题，都会对企业产生致命性的伤害。三生一开始选择的是多品牌道路。既然我们选择了这条路，我们就必须让它坚持走下去。先得把企业销售出来，才能把产品销售出去。
这个世界变得越来越让我们琢磨不透。过去比较所有的事物都有“一般”、“好”、“不好”三个层面。20%是好的，30%一般，50%不怎么样。现在发现，这个世界越来越朝着一个方向发展，那就是只有20%好，剩下的全是不好的。资源越来越往头部集中，我们去看现在所有的行业，通过互联网改变改造之后的行业，都或多或少出现了这样的一个倾向。就是头部拿到了绝对的资源，后面的则只能分割非常可怜的市场份额。互联网有一就没有二的这种原则，越来越普遍。
我这两天在看一个数据，今年双“11”天猫商城保健品销售排在前三的，中国本土的企业只占了三个，康恩贝、汤臣倍健等，剩下的全部是外资品牌。如果我们不能阻挡外面的“打劫”，这个围墙还能阻挡多久？这是一个疑问。我做了一个调查，其中所有外资品牌的产品单价均在150块钱。各位，你们公司里面有150块钱的保健品吗？应该也是寥寥无几吧。这种暴利时代必须面临改变。本土企业如果在品牌塑造上，不能再大幅度往前走，把自己的品牌做得更强势、更贴近消费者，那么，外来品牌进来的时候，我们要拿什么去抵抗？我所看到的一个现象是，有56%的进口保健品是谁来买的呢？是办公室的白领女性买的。这个群体恰恰是我们直销很难获得的资源。
直销企业规划企业品牌战略时，首先得搞清楚的是你是一家什么公司。你想征服哪个市场？你想做什么产品？你想做什么业务？在直销行业，现在我们都会犯的一个共同错误，就是大而全。未来，市场是不断被细分的，一定不是被整合的。但是，“只要它深达地心，你所获取的总面积是一样的”。细分市场寻找新的机会，将是我们未来新企业进入市场的规则。我们没有办法再去跟我们的行业第一，第二抢饭碗，那就必须构建新的市场。
融合文化的品牌系统，最大的区别在于，它是一个完整的文化体系。企业品牌输出的过程是输出你的核心文化。比如，拿安利跟保洁来说，都是美资公司，但他们在品牌塑造上截然不同。我们很少看到关于宝洁公司的宣传，而安利的背后逻辑输出是一整套价值。再说三生，我们输出的是整体的文化体系，以及对于经销商的价值点，而不仅仅是一个logo。
另外，要进行持续专业的品牌管理。品牌是靠持续专业的管理，而不是靠一句广告就可以成功的。我们从2012年开始做第一次品牌更新，很重要的一个原因是，需要让我们的经销商群体更加年轻化。当时我们提出了年轻化战略。我们从很多角度去思考年轻人的喜好，让他们有机会选择你。品牌管理就是要让你的品牌，从你设立它开始，始终如一向你的顾客传达唯一的声音，并且让它持续。
最后谈一个新的话题，关于IP。给各位经销商领袖一个小小的建议，最近IP这个词特别火。它的原意是知识产权。2016年称之为IP元年，就是一群人共同喜欢爱好信仰某一个共同食物形成一种社交化的传播方法。第一，它具备持续的内容创造。第二，它具备连接用户的能力。第三，它具有变现的能力。通俗一点讲，罗永浩的锤子就是一个典型的IP，锤子手机有可能会失败，但是罗永浩不会失败。曾经有这么一句话，这是他的粉丝写的，“你只要负责认真，我们负责买”。这就是IP的力量。当一个人做一件事情，影响足够多人群的时候，我们很多人会因为他的爱好，他的兴趣而买单。
IP有一个共性，如果能持续创造有价值的内容，你就有机会形成流量。有了流量你就有机会变现。就像黄董（黄金宝）的公众微信号，我们也把它视为IP来打造。这是未来品牌演化的一个方向。 |
