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雅芳已彻底放弃直销业务

时间:2019-01-23 16:37:27  来源:北京商报  作者:方彬楠 白杨

  提价格、拓品类、售工厂……在新零售风口下,曾经的直销巨头雅芳开始向全渠道转型。

  1月16日晚,雅芳向北京商报记者独家透露称,2019年初,在对部分产品价格提价的同时,雅芳已彻底放弃直销业务,开始深耕全渠道建设、提升消费者体验。值得关注的是,雅芳此次已是再次背离专门的直销发展模式,而产品提价也被外界视为在向零售终端施压,以此来挽救持续低迷的业绩。

  对此,业内人士认为,虽然目前雅芳已从直销模式向全渠道模式转型,但顶层设计并未真正实现随势改变,如此反复只能消耗雅芳自身元气,对于提振业绩也只能是“水过地皮湿”。特别是在新零售的背景下,攻克品牌老化、统筹好渠道、铸造品牌力,都是雅芳需要面临的课题。

  冲刺全渠道

  1月16日晚,雅芳向北京商报记者独家确认称:“由于生产成本不断上升,自2019年1月1日起,部分产品价格有小幅上涨。”虽然雅芳并没有向北京商报记者透露具体的涨价产品品类和涨价幅度,但是对比2018年和2019年雅芳在中国出售的全品类可以发现,雅芳大部分产品均有不同程度提价。

  按品类划分,雅芳护肤品今年涨价幅度基本在5-40元/件;香水类产品涨价幅度基本围绕5-20元/件;彩妆产品价格上调主要集中在5-10元不等;个人护理产品则提价5元居多;而健康食品系列均提价30元。所有品类综合来看,提价产品占比达到雅芳产品目录中的50%以上。

  就雅芳对部分产品进行提价,资深化妆品专家程均表示,提价是提升品牌的重要手段,如果经销商和消费者对于提价能够接受,那么将会增厚公司的业绩。

  事实上,产品提价仅是雅芳冲刺全渠道的一个侧影。根据计划,2019年,雅芳将进一步发展彩妆线。翻阅2018年和2019年雅芳在中国的彩妆产品目录可以发现,雅芳正在积极拓展彩妆产品线,其中一款口红产品色号数量已从6色增至18色,数量增加了两倍。除此之外,雅芳还增设了眼线液笔等产品。

  对此,雅芳相关负责人向北京商报记者介绍说,过去几年,雅芳在中国已经完成“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”全渠道布局。“未来,我们将通过产品、资源的优化、逐步实现‘三足鼎立’的局面。”

  雅芳官网显示,目前,雅芳拥有超购1200家美容专卖店,其中已有300家完成6.0形象店的升级改造。未来,雅芳还将重点推进剩余的900家美容专卖店进行改造升级,进一步实现全渠道布局。

  对于雅芳向全渠道转型的原因,多位专家在接受北京商报记者采访时都提到了成本问题。程均说:“直销模式需要公司大量的销售人员,人员工资等销售费用开支较大,而且直销也面临中国市场法规的监管风险。”

  知名趋势营销专家、知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超也表示了相同的观点:“全渠道模式需要投入更多成本。”

  转型中迷航

  北京商报记者注意到,贴着“直销”标签的雅芳在中国市场的发展可谓曲折,在相当长的一段时间内,雅芳的经营模式都在复合模式和直销模式之间摇摆不定。

  雅芳自1886年在纽约创立以来,至今已经有130余年的历史,目前已涉足护肤、彩妆、香水以及个人护理等领域。顶峰时期的雅芳,全球年营收超过110亿美元。

  1990年,雅芳进入中国市场。在进入中国市场的初期,雅芳市场占有率可观,但从1998年开始,雅芳的市场地位就开始动摇。彼时,国内颁布了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》,规定所有从事直销业的公司必须开设店铺。这使得雅芳不得不拓展零售渠道,先后开设了6000多家门店。这也是雅芳首次尝试从直销模式转向“直销+专卖店”的复合模式。

  尽管如此,在雅芳的营销体系上,一直存在着直销模式与专卖店的利益冲突。2011年,雅芳被曝以“霸王条款”倒逼经销商,这在一定程度上使得经销商对雅芳失去了信心。不仅如此,贿赂官员丑闻、人事频繁变动、品牌老化、消费习惯改变等一直与雅芳如影随形,并直接反映在财报上。

  过去的将近十年间,雅芳的归母净利持续走低。2011年,雅芳的归母净利达到5.14亿美元;而到2012年,归母净利直接跌落至负值,亏损4250万美元;2015年,雅芳亏损继续扩大至11.49亿美元;直到2017年,归母净利才回到正值,实现盈利2200万美元,这与2008年8.75亿美元的归母净利相比,萎缩了近40倍。

  雅芳在营收方面的乏力也如是。2011年,雅芳的营收达到111亿美元,此后一路滑落,2012年、2013年、2014年、2015年、2016年的营收分别为:105.61亿美元、84.97亿美元、76.48亿美元、61.60亿美元、57.18亿美元。2017年,雅芳的营收为57.16亿美元,与2011年相比几乎腰斩,特别是欧洲、中东、非洲及亚太地区的收入皆处于下滑中。

  新零售考验

  经历过直销转型阵痛的雅芳不得不再次重新审视自身发展。直到2018年,发力“全渠道”的雅芳,营收和归母净利数字才逐渐好看一些。据雅芳财报,2018年前三季度,雅芳实现归母净利5810万美元,对比2017年同期的亏损6950万美元,已是扭亏为盈;2018年前三季度,雅芳实现收入41.7亿美元,比2017年同期有0.55%的增幅。

  特别的是,在中国的新零售风口下,为了提速“全渠道”建设, 2018年底,雅芳把在中国唯一一间工厂以4400万美元的价格出售给韩妆品牌菲诗小铺。对此,雅芳在接受北京商报记者独家采访时指出,这项协议是推进“Open Up Avon”新开放战略至关重要的一环,我们在中国的业务不会受此次出售影响,且广州雅芳制造有限公司仍保留原名。

  有分析人士称,上述一系列动作是雅芳期望提振业绩,特别是在近年来转型过程中出现的营收、净利持续下滑的情况,以此来平衡成本,提振股东信心。

  未来走向何方?雅芳相关负责人则告诉北京商报记者:“如今雅芳基本上没有直销业务了,雅芳将通过数字驱动和用户体验的变革,实现线上线下的无界联通,并在继续推进‘中国优先、中国特色’的战略基础上,进一步实行‘深度开放’,通过扩大合作全力加码中国市场。”

  但一位不愿具名的业内人士直言,从目前来看,雅芳近年来在中国的转型称不上是成功的案例,并从曾经的主流品牌之一逐步沦落较为边缘化的位置,雅芳想要重回当年的体量,仍旧需要多方面的努力,如稳定渠道、广告投入、新品推陈等都是雅芳重振中国市场所必须面对的问题。

  在给雅芳未来发展建议时,程均认为,雅芳面临的主要问题还是品牌老化,未来应该重新树立品牌内涵,包括开发出适合消费者的产品,以及扩展更多的渠道。

  在肖明超看来,品牌力也是摆在雅芳面前的一道考课:“过去雅芳直销主要依靠人脉、口碑来传播经营,但目前化妆品市场变化巨大,产品提价、变更产品结构虽然可以在一定程度上帮助雅芳提振业绩,不过,对于雅芳而言,更重要的是铸造品牌力,才能进一步开拓市场。”

  (来源:北京商报 方彬楠 白杨)
 

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