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胡远江:外资直企进入中国市场的正确路径

时间:2018-05-25 15:52:59  来源:远江一周谈  作者:

  在新的一期《远江一周谈》里面,我想跟大家谈一谈这样一种现象,就是说到今天为止,尽管中国直销行业已经开放它的各种国际合作,但是依然有不少的国际企业没有直接的进入中国市场,而是通过把总部放在香港,或者是澳门,中国的特别行政区,通过它们作为桥头堡,然后把业务辐射到中国大陆的市场。那么这些企业未来到底如何来进入中国市场?
  在这里我想跟大家表达几个观点,第一个就是针对这一种把企业的运营管理总部放在香港,或者是澳门,然后通过业务的辐射,通过业务人员把整个的销售引进到中国的内陆市场。这样的方式实际上是从法律层面不被允许的,因为《直销管理条例》里面明确指出,只有经过中华人民共和国商务部批准发放了直销经营许可证的企业,才有资格从事直销的活动。而且从事直销活动必须在指定的直销区域,已批准的直销产品,已备案的直销分配计划等种种前提之下才能够有效的开展。
  这些把桥头堡设定在香港或者澳门,然后把业务处长延伸到中国大陆市场的这些企业的做法实际上在中国直销的法律领域是禁止的。所以他们的运作也是不受保护的。这是其一,我们要明确的一个观点。
  第二,针对这一类市场的运作,在过去很多年前,确实有不少企业,比如说2003年,2004年,到直销立法之中,有一批国际直销企业进入中国直销市场,没有通过正常的投资程序、申请批准。那个时候应该说还情有可原,因为中国的两个直销条例还没有出台,中国直销的开放之门还没有打开。所以他通过这种把总部设定在香港,通过业务辐射的方式于情理上可以理解,但是从实际上当然是不被允许的。这是第二种情况。
  到现在中国直销已经全面的打开了开放之门,外资直销企业,国际上的直销公司,完全可以按照两个条例的要求来申请进入中国直销市场,来获得直销许可证。现在还要依托这种盘踞香港的模式来做,那么就是有意而为之,所以这个情况和2005年以前还要有不同的区别。
  第三,像这种运作直销方式的模式,实际上不仅仅是违背中国直销的两个管理条例,还有可能搀杂着比如说在产品上的走私行为,在企业业务的延伸上的偷渡行为,在整个的承担企业社会责任上的偷税漏税行为。再一个也还有逃避政策法律监管,甚至执法的问题,所以这种运作方式在今天来讲不是一种值得去认同的一种模式。换句话说,它是一种违法违规的模式,所以对这一点来讲,我们一定要特别的清醒。
  第四点,当然我们也得去分析为什么这些企业这么做,他们的动机在哪里,是条件不具备还是条件具备而有意为之?这个一定要清晰。但是我觉得可能无外乎这么几个方式。在中国整个直销大环境开放的前提之下,他还去这样做,第一,可能是实力有问题。因为中国直销企业在设定条件,被批准的流程,对企业综合的资质,资金的实力,在国际市场上的经验和履历有一定的要求。那么如果企业在这些方面达不到要求,或者有差距,在中国来申请直销牌照肯定是有问题,通不过,所以他采取这种偷渡型的模式,但是他又觊觎中国大陆蓬勃成长的直销市场,所以冒着风险也要通过这种不正当的方式来渗透业务。
  第二,也有可能这些企业对于中国政策法律环境还存疑,想观察观察,所以把自己的管理本部放在香港,叫进可攻退可守。
  第三,也许这些企业的做法确实从某些层面的设计理念上是想逃避监管,逃避税收,逃避应该承担的企业责任。不愿意把重型的资产来进行投入,所以这是有意去设计这样一种偷渡型的业务运营模式。
  归纳起来,出现这种情况应该是有意的设计,有意的规避。随着中国对于直销管理的加强,对于直销规范的提升,我想这一类企业在中国大陆的市场生存空间应该是越来越小。所以如果不改弦易辙,如果不按照中国的直销法律法规政策法规来调整它的整个战略,我觉得未来它的出路可以说是岌岌可危。
  从某种层面上我们也可以看到他非常矛盾的一面,因为一定方面是中国直销市场的总量不断的攀升。第二个进入中国直销市场的直销企业也可以说绝大部分展现出了强大的市场投入投资的价值。以安利为例,目前中国市场应该是全球市场最大规模的拥有者和增长速度最快的区域市场经济。包括玫琳凯,包括康宝莱,应该说中国市场一定会是他们最具活力的市场。同时也是市场份额占到核心份额的市场。所以这种榜样的力量,对这些其他没有进入中国直销市场的外资企业也是一种刺激。
  一方面看到总体的增长势头,一方面看到榜样的力量,同时还看到整个中国消费的转型,人们对于健康和美好生活的消费不断发展的趋势,再配合中国的国家战略,健康中国2030规划等等一系列的综合国策,可以看到未来的中国直销市场增量是非常可观,将打造新的蓝海。所以这部分外资企业不愿意放弃,通过这种旁居香港的模式来延伸业务触角。
  但是目前的门槛所造成的投入他不愿意出,或者不愿意来投入,就形成了这样一种奇怪的状况,把总部设在香港,然后通过业务员的运作,通过产品的走势和偷渡行为,或者在今天的新技术支撑之下,依托全球购的行为来进入。我想基于这样一条心理,实际上是对今天中国的整个直销的环境缺乏系统的了解,还是对企业进入中国以后他的信任度不够。所以我想正是居于这样的心理我们来分析这些企业为什么会用这种方式来开发一个具有巨大潜力的市场。当然站在法律的角度,站在直销行业真正的市场开发的战略来讲,这种方式都是不可取的。
  他们内心有这种矛盾的心态,是进还是退的心态。但是我相信就中国直销市场的发展而言,全球任何一个国际型的直销公司,要放弃中国市场都是错误的。接下来就出现了一个问题,也是我们朋友们关注的问题,如何进入的问题。我想这种进入实际上首先要解决一个认知上的问题,这种认知上的问题要认知几个方面。
  第一,要对今天中国直销的政策法律进行作业环境有个认知。自从2005年《直销管理条例》和《禁止传销条例》及其相关的一系列法规出台以后,实际上中国直销已经进入了一个法制化发展的时期。那么在这个发展时期,外商的投资、经营行为是有法律保障的。所以对于这样一个时期的政策法律要有一个足够的认知,通过认知来建立自己的信任及其保障体系。
  第二,要对直销企业在中国市场的这个发展规律,所采取的发展路径要有一个充分的认知。我在前面也跟大家讲了,这些年来,通过在中国投资来建立生产基地,按照两个条例申请直销经营许可证的企业,不管他进入的时间是先还是后,应该说都获得了很好的一个投资回报。这条路径应该说是国际直销企业进入中国市场的正途,坦荡之途,正道。而相反,我曾经讲过其他一些企业的故事,尽管你可以通过偷渡型业务体系的架构来进驻中国大陆市场,有的时候甚至红极一时,有着空前的活跃的业绩表现。但是当中国直销监管的利剑横扫到企业的时候,企业可能在一夜之间就会凋零,会被驱逐出中国直销市场。所以在第二个方面的认知,我觉得国际企业应该认知进入中国市场开发中国市场,建设中国市场的正当的途径。
  第三,应当对自身的需求有深度的认知。到底是要持久的、深度的、稳健的、合法的开发中国市场,并在中国市场有收获。还是投机性的、短期性的去开发中国市场?所以一定要明确自己的终极需求,如果是前者就走正道,这样才能保证企业在随着中国经济的发展,越来越有更大的收获。如果是后者,那么这是拿不到桌面上来的。我觉得如果抱着后者的思想去开发市场,这样的国际企业,第一是猥琐,第二是没有战略目标,第三同样是生命力也会不长久的。所以我说要进入中国市场一定要对自己的需求特别是战略目标有深度的认知。如果是那种情况,进入中国市场也没有什么必要。
  第四,要对行业里面的榜样力量有足够的认知。在这方面,全球直销巨头安利在中国开发和建设直销市场的过程,康宝莱、如新甚至美乐家等等一些企业在中国市场的稳健的构建,不断的扩大生产科研和市场规模,既为中国经济建设做贡献,同时也获得了年复一年不断稳健增长的市场回报。我觉得这就是榜样,这些盘踞在香港的公司,应该研究和分析这些榜样,然后从他们身上找到自己进入中国市场的合理的正确的路径。我觉得这是一个前提。只有这种认知前提解决了以后,我们再来谈进入的模型和路径。
  其实进入的模型和路径无非是两条。
  第一条。自主打造一个直销的平台。那么这个路径就是按照两个直销管理条例的要求,按照外商投资的要求,进入中国,进行生产基地的建设和投资,进行产品和研发的建设,那么按照两个条例的要求去申请直销经营许可证,而后引进人才,打造平台,完善组织,制定市场开发的完整规划,聚集资源,这样有序的一步一个脚印的去建立自己在中国的直销业务。 然后通过积累,通过耕耘,通过结合中国国情来不断的创新战略与策略,来拉升整个中国的直销业务的规模。我觉得这就是一条自己创立和打造属于自己直销平台及其业务体系的通路。
  还有一种方式,觉得条件暂时不具备,但是又不愿意放弃中国的直销市场,可以采取合作的方式,用优质的产品资源、人才资源、管理经验、科研资源和国内直销企业有牌照的,有品牌的,运作很好的直销企业加以战略性的合作。
  那么通过国内这些直销企业的优秀的平台,通过它的直销员的队伍,让产品、服务、科技力量来进入中国的消费者之中。
  反过来二者之间建立一个正常的权责利关系,对于国内直销企业的优秀产品、企业文化和服务,同样可以通过这些企业走进更宽广的国际市场领域。我想这也是一种叫做借船出海的故事,等条件成熟的时候,同样可以来建立和打造自己在中国的直销的合法平台,并且全面梳理和优化在中国的直销。

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