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从事直销的意义 胡远江谈直销五大核心内涵

时间:2018-06-19 09:36:51  来源:远江一周谈  作者: 胡远江

  最近,有很多粉丝朋友在后台里向我提问,直销的核心内涵到底是什么?相信有很多朋友,即便是从事直销有很长一段时间的朋友,也未必能够完全了解直销的核心内涵是什么。但在我看来,了解直销的核心内涵是一件十分必要且重要的事情。因为掌握了直销内涵,才能真正懂得我们为什么要从事直销,从事直销的意义是什么。那么接下来,我就和大家谈谈直销的五大核心内涵。

  第一核心内涵:销售产品

  直销作为一种企业的营销方式,其关键词是销售,而不是其他内容。因此,站在销售立场,无论哪一种形式的销售行为,它的核心就是企业产品,这是颠扑不破的真理,直销当然也不能例外。所以,不管是世界上哪个国家和地区的直销,只要它正规、合法,它就必须强调以产品为第一核心,直销从业人员是通过产品的介绍与推广、产品的最后销售等环节而完成整个直销行为的;离开了产品来谈论直销,实际上等于离开了直销最核心的内涵来谈论直销,会使直销成为一种无源之水、无本之木,很难在实践中开展下去;与此同时,离开了产品的直销行为,当然也不是真正的直销行为,并且有可能是披着直销外衣的“金字塔销售”行为或者其他欺诈性行为。

  当然,在直销这种营销方式中,基于它依托直销人员作为渠道和推广载体这一特色,它的产品通常很少涉及生产资料,更多的是生活用品,尤其是和人们衣、食、住、行密切相关的日用品和快速消费品;这无论是在国际直销还是中国直销实践中都如此。中国直销法规中也明确规定,企业直销的产品目前限制在保健品、化妆品、日化产品、健康器材、小型厨具和家用电器等六大类;所有直销企业的产品必须是合格的产品。对此,我们姑且不论中国直销监管中对于直销产品的范围界定是否完全合理,但是,其对于直销中产品的足够重视却显而易见。因此,对于直销而言,我们完全可以得出结论,无论是在法律法规的条款规定中,还是在直销企业和直销人员的实践行为中,直销的第一核心内涵就是产品。任何直销都必须以产品为基石。这是我们所有中国直销从业人员必须牢记在心的。

  第二核心内涵:体验服务

  直销作为一种企业的营销方式,除了有最为核心的内涵产品之外,同时它还有第二个重要内涵,即围绕着产品所进行的营销服务。在我们日常生活中,我们遇到直销人员向我们介绍、推广他们企业的产品,同时我们也在接受他们的营销服务。因此,与其他传统的营销方式相比,直销往往更加强调对于顾客的服务,而且把服务作为整个营销过程中一个非常重要的环节。所以,通俗一点讲,直销不仅是在销售产品,同时它也是在销售服务。当然,我们在阐述直销的内涵时把服务提升到这样一个高度,并不是说其他的营销形式没有服务或者缺少服务,而只是在直销中,这种源自直销人员的服务更加突出、更加完整、更加细致和周到,它已经成为直销这种营销形式的一道靓丽风景线。

  那么,在直销这种营销形式中,服务到底有什么样的特征呢?概括起来,有三个方面:第一个方面,直销中的服务行为是全过程的,它包括销售前、销售中和销售后三个阶段的完整服务。而其他营销形式很多都没有这种全程服务,很多都只是销售交易过程中的服务。第二个方面,直销中的服务行为是全程零距离的。在整个直销行为中,无论是产品信息、产品知识,还是产品的介绍、推广,还是使用产品后的反馈意见等服务行为,都是由直销从业人员亲自完成的,而没有委托其他机构或者人员完成。基于此,我们说直销中的服务100% 是零距离的。而其他营销方式则很难做到这一点,它们更多的是通过委托代理商或者其他机构完成。

  第三个方面,直销中的服务是高品质的、主动的,而其他营销方式则很难保障这一点。这是因为,在直销中,直销人员零距离进行服务,其服务品质的好坏会直接影响到他的营销成果,这就使得他必须在服务过程中,自始至终主动热情,确保服务品质;而其他营销方式则不然,其服务人员由于不专属于一个产品供应机构,因此他们往往很难保障服务过程中的主动性、热情度以及与此关联的服务品质。

  因此,相比较而言,我们认为:直销的第二大核心内涵是销售服务。有的时候,在具体的直销实践中,顾客在第一时间不一定完全认知到产品的优越性,被产品打动,产生消费欲望;他们往往是被直销从业人员的高品质服务所吸引、所感动,最后在确认产品价值的前提下,购买产品。这就是直销服务的营销魅力。它有时候还会影响直销成果的多与少,快与慢。关于这一原理,我们广大的直销从业人员务必把握。

  第三核心内涵:传输关爱

  如果说在直销这种营销形式中,产品和服务分别作为直销的第一内涵与第二内涵,我们可以看得见并且触摸得到,它们真真实实存在于每一次活生生的直销行为中;那么,在整个直销行为中,始终还有一种看不见的内涵贯穿其中,构成直销的第三内涵。这种内涵就是向顾客和准顾客传输关爱。这种关爱实实在在存在着,它是直销从业人员的行为动力之一,也是每一次直销从业人员销售产品和服务中的深层次内容。因此,很多探讨直销行为的成功学书籍都在告诉我们,直销要成功,直销人员必须学会关爱,懂得关爱,用关爱去敲开顾客的心门,并且让你的关爱留在顾客的心中,这样,你随之而来的产品销售就会水到渠成。

  这一原理,实际上向我们揭示的就是直销行为中传输关爱这一深层内涵的重要性。对于直销这种传输对于顾客和准顾客的关爱这一内涵,我们可以通过解剖具体的直销行为看得更加清楚。纵观直销从业人员的展业活动,在销售开始前,怀抱着一种优秀产品与人分享或者把好的产品送给最需要的人,这本身就是一种关爱;而在销售过程中,对于目标顾客的拜会和不厌其烦地对于产品价值的介绍,表面上是直销从业人员的耐心和成交的欲望,实际上也必须有真诚的对于顾客的关爱作为底蕴,否则这种耐心就不会持久;在心理学上,只有源自于脱离了功利的关爱才能持续支持一个人的行为,才能使人面对各种困境的挑战。而在销售完成后,直销从业人员还经常性地回访,收集使用产品的效果等,这同样是一种基于责任和友谊的关爱。因此,体验直销人员的直销行为,我们就会处处看到关爱在直销人心中随时随地闪光。在直销人的行为中,他们关爱顾客的健康和生活,也关爱顾客家庭的健康与生活;他们不仅关爱自己,也关爱朋友,更关爱他们所能遇到的每一个人。

  第四核心内涵:展示商业信息

  当然,在直销这种营销方式中,直销从业人员的核心工作毫无疑问是销售企业产品和服务,并且通过这种销售传达直销企业对于消费者生活的关怀。与此同时,它还有一项重要的工作就是展示直销企业的立体商业信息。因为对于广大消费者而言,对于直销企业的了解,他们无法从公众传播平台上得到足够信息,所以无法建立起对于直销企业完整的认知,并且信任直销企业,所以他们就必须通过直销从业人员或者直销企业所组织的各种活动中获取对于企业的完整信息。只有他们信息足够了,直销从业人员的直销活动才能进展顺利,卓有成效。正是在这种运行轨道中,展示商业信息,实际上也成了直销的一个重要内涵。因为它是每一次直销行为得以最终产生交易成果的重要一环。故此,我们把它界定为直销的第四大内涵,这也是所有直销从业人员在直销过程中的重要工作之一。

  那么,在直销这种营销方式中,它通常需要展示哪些商业信息呢?它又是通过哪些渠道完成这些商业信息的展示呢?首先回答第一个问题。在直销这种营销方式中,它通常需要展示的商业信息包括直销产品的系统信息、直销企业的系统信息、直销企业领导人的相关信息和直销产品相关的专业资讯等。通过这种展示,让消费者对于产品到企业以及直销从业人员建立完整的印象,从而产生信任,并推进直销的顺利进行。

  接下来,回答第二个问题。在直销这种营销方式中,其对于商业信息的展示通常有三个主要的途径:一是通过直销从业人员的口头宣讲;二是通过直销企业或直销团队组织的各种活动,其中尤为重要的是招商会的形式、产品说明会的形式;三是通过企业正规出品的各种文字图像资料。当然,直销企业还有其他的形式,如在公众传播平台做少量的广告投放等,但最主要的还是通过以上几种途径。

  第五核心内涵:分享合作机会

  最后一个方面我们需要明确,在直销这种营销形式中,它还有一个很重要的内涵就是,分享合作机会。关于这一点,实际上它是由国际直销的基本特点所决定的。因为在国际直销的基本运行形态中,直销企业除了招募直销人员销售企业的产品、扩张自己的忠诚顾客群体之外,还需要随时都扩张自己的直销从业人员队伍,因此,这就决定了直销人员在从事直销的过程中,一方面寻找需要企业产品的顾客、销售产品;另外一方面寻找适合企业条件、认同企业产品和文化的人员加盟企业,成为直销人员。而要完成这一任务,直销这种营销形式在它的商业信息展示中,也就要有意识地分享合作机会。

  当然,直销中的这种合作机会,通常最主要的是指以直销从业人员的定位进行合作,共同推进企业的直销事业。但是,由于在中国的直销法律法规中,它还允许直销企业可以在从事直销的过程中,同时从事其他营销活动,因此,这种以其他营销活动为主体领域的合作机会也便可以分享;如企业的连锁专卖经营、电子商务经营领域。但是,我们在这里需要特别强调的就是,直销中的合作机会分享,必须注意执行过程中的分寸,否则稍不留神就会陷入“金字塔销售”或者“传销”的泥淖之中。这个分寸就是,首先我们必须严格执行以产品为导向、以服务为重要价值,向消费者推广产品,而不是首先以机会为导向、以赚取金钱为目标去推广合作机会。在直销的所有一线行为和商业信息展示中,产品与销售永远是核心位置和工作目标。只有在这种核心目标完成以后,我们才能从已经使用过产品并且认同产品和企业的群体中,选择部分对于企业直销感兴趣的人员向企业推荐,经过考核使其成为企业的直销从业人员,或者参与企业其他营销领域的合作。

  在此,每一个直销从业人员需要牢牢记住的就是,他所遇到的每一个人都可以成为他的顾客,但是在这些人员中,永远只有非常少数的人才可以成为他的直销伙伴。只有把握好这个原则,直销从业人员才能在主观意识上与“金字塔销售”和“传销”决裂。

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