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杜正楠:对直销行业低迷的根本性思考

时间:2017-12-01 09:44:30  来源:直销人网  作者:

  各位专家朋友们,大家好。非常高兴参加这次博鳌论坛,这次论坛的话题“变与不变”非常好,答案我想每个人心里都有数,就是一定要变。管理大师德鲁克讲过两句话,对我的影响非常深刻。第一句他说:“企业的使命有且只有两个,一是营销,二是创新。”这句话告诉我们,变是必须的。第二句他说:“营销的本质是干掉销售。”这两句话对我今天所要演讲的主题可能会很有影响。

  太阳神作为老牌直销企业,去年开始,客观的说,我们和很多直销企业一样,面临着一些挑战。大家都在谈两个观点,一是说直销行业乱象丛生,二是说直销行业似乎都在集体下滑。所有人都在想背后的原因是什么?今天我听到很多专家的演讲,给我印象非常深刻。今天我不想站在企业供应的角度来思考,我们换个角度,站在我们的需求端去思考问题。

  思考需求端究竟发生了什么?为什么现在邀约客户邀约不来,邀约来了他不做,做又做不久。我认为,这是人类进化的结果。人区别于动物最本质的是什么?是人会运用工具。人类进化的过程,就是工具革命的过程,而工具革命是靠技术去推动的。我们从旧石器时代到新石器时代、蒸汽时代、电子工业革命、信息革命再到现在的智能革命,所有的革命都是靠技术在推动,是工具的革命。工具让人类发生了翻天覆地的变化,也是人类进化的最根本的东西。工具革命、工具进化给我们带来的是什么变化?进化的关键词就是:速度。

  所有的工具革命都跟速度有关,是速度让人类进化,是速度改变了我们所有的生态。我们每一次的工具革命,都是关于速度的革命。而在过去,每一个时代人类的进化,都要历经很长的时间。但是我们现在悄然发现,这次的人类进化,来的太快太突然。这都是因为互联网,互联网让一切的进化发展的太快了,速度的特征让我们有点措手不及,所以我们必须重新思考。人类进化的第三个观点叫做时间,因为速度越来越快,对资源的要求也就越来越高,而与速度最直接相关的资源的是什么?是时间。每一个企业,每一个人,都开启了时间的风口。我们都在跟时间进行赛跑,工具、速度、时间就是现在人类进化的三个关键词。

  那么我们消费者的需求究竟发生了哪些变化?以至于让直销行业现在不得不重新来审视?我对直销的简单理解是,直销要从高处往低处看。它必须有“势”,这个“势”是什么?就是我站在高处,你站在低处,我们才能沟通,我才能把观念传达给你你,才能影响你。因此你要影响客户,必须要领先客户。而现在认真思考我们所遇到的问题,是直销行业影响客户的能力变弱了。影响客户的能力变弱了是直销行业里遇到的最大的问题之一。

  我们要想领先客户,我们就得学习、了解我们现在沟通的对象、客户到底发生了什么变化。我认为如今客户们发生了许多的变化。第一个变化是,现在的老百姓们,知识变的更丰富了。过去我们每个人的知识来源于教育、学习,可是今天我们的知识已不仅来源于此,还来源于我们的工具,比如移动互联网。今天我们可以像小程序的逻辑一样用完即走的理念,任何知识可以不用把它储存在脑子里,我只需要去用它,用了我就可以把知识丢在一边。所以每个人获取知识的能力和途径发生了很多变化,这就是现在客户进化的第一点,知识变的比以往任何时候更丰富。甚至我发现我们这一代人,在跟小学生沟通的时候,都会发现我们很多知识的盲区,没办法跟他们进行对话,这是一种我们的落后。

  第二个变化是,消费者、客户的消费能力提升了。国家长治久安三十多年,这三十多年来,国人的生活水平有了极大的改善,于是过去很多的刚性需求,现在已经开始退出我们商业的舞台,更多的是弹性需求。这种消费能力发生了改变,而我们直销的供应也一定要跟着一起发生改变。消费升级,首先要做类种升级,这是一个变化。

  第三个变化是,消费者的风险偏好发生了变化。前段时间有个朋友问我,为什么现在炒作公司比以前更疯狂?为什么现在资金盘这么厉害?我说重要的一点大家都知道,都是在跟速度赛跑,跟时间赛跑,更重要的是,风险偏好发生改变。过去,老百姓在紧衣缩食阶段,在温饱不能解决的阶段,风险偏好是小的;而现在当大家都有了一些积蓄之后,风险偏好增加了,风险偏好增加就意味着赌博的心理更加重了。

  第四个变化是,消费的场景发生了变化。互联网的出现,微商、直销的出现,表面上看是消费场景的变化。过去的消费更多是主动消费行为,而现在的微商和直销的出现,把它变成了被动消费行为。被动消费行为是商业非常大的用户空间,所有企业都在主动消费和被动消费之间去寻找一个新的平衡点。主动消费行为是依靠一个人的左脑决定他的消费行为,而被动消费行为更多是靠右脑去促使的。但是人的左脑和右脑之间,往往是会产生冲突的。这种主动消费和被动消费之间的冲突,也许就是我们变化或者营销升级切入的重要机会。

  当然,消费的模式也发生了变化。比方说微商,它存在的前提是什么?除了技术以外,还有很重要的一点是人与人之间的社交方式发生了很大的变化。直销,我认为就是一种社交方式。过去的直销,是一群创业的人找到了一个社群。在这个社群里大家有共同的追求,共同的行为模式,共同的愿景,于是大家一起组成了一个社群,这就是直销。但是现在的微商,改变了社交的一些模式,把重的社交模式变成了一种更轻的社交模式。所以我觉得社交模式的改变,是人类进化很重要的原因。我们每一个人都属于很多圈子,你的朋友圈,以及你加入了多少群,这都是你的社交群。当我们的社交方式发生改变之后,直销的供应端也必须跟着一起变。如果不变,切入不到社交,就无法影响他们的认知。

  我们说,消费者的消费能力提升,社交方式发生改变,风险偏好增加,消费任务升级等等都对直销的变革提出了很多的挑战。所以我在这里有几个猜想,供大家去探讨。直销行业未来的道路要怎么走,我认为与时俱进是必须的。如何让我们直销体系的智慧升级,让我们处在智慧链条的前端,去影响客户。

  有三种可能。第一种可能是,我认为直销要向更轻的方向发展,叫轻创业。要足够轻,做到轻如鸿毛。直销现在的状况是什么?是不轻也不重,说重它也不是传统。当初直销跟传统有很大的差别,能够吸引住人来做直销,来创业的原因就是因为它轻,但是如今发现它被更轻的模式替代了,这就带来了困惑。因此我说直销的第一个趋势要朝着更轻的方向去发展,要轻如鸿毛。如何能够轻如鸿毛?必须要去做企业市场的细分,把市场按照人群、产品、渠道特征去进行细分。细分才能更轻,才能解决问题。但直销行业更多的是来者不拒,好比一个大杂烩,没有进行市场细分。要朝轻的方向去发展,我认为尽可能的要去细分市场,做到轻如鸿毛。

  另外一种叫重如泰山,就是往重的方向去发展。过去人们都说,直销是无店铺营销,但是目前无店铺营销这个概念已经在被广泛地运用了。而现在除了微商、电商之外,还有很多在运用无店铺营销。我认为直销接下来要走的另一个方向,就是往重的方向去做。要做有店铺营销,而且在店铺上加大投入,让客户能够得到极致的体验,打造成线下的社区。

  宜轻宜重,轻,轻如鸿毛;重,重如泰山。如果说企业没有思考更轻的模式去做市场细分,没有思考更重的模式去做市场整合,那就是选择了干枯。轻不了,重也重不了,两头不靠岸,结果就是无法进行竞争。

  而有资源的企业,可以做到轻重结合。就像红旗,红旗的旗杆深深地扎根在土地,这是重的;而飘在空中的红旗高高飘扬,是轻的。这就是宜轻宜重。
  我的猜想是直销行业里,企业创新的方向要么轻如鸿毛,要么重如泰山,要么轻重结合,让红旗飘扬。
 
  我们看到直销行业的机遇,直销行业的春天已然来临。去年直销行业是2000多亿的产值,而微商到今年是6000多亿的产值,其实不管是直销也好,微商也好,我认为直销与微商,二者分不了家。这两者是同一个行业,无非是我刚才说的轻和重的关系问题、社交属性的问题和市场细分的问题。
  因此我大胆的预言,直销行业在通过在座各位专家学者以及我们直销人的努力,我们一定可以把直销行业打造成万亿元俱乐部。直销行业只有真正的进入万亿元俱乐部,我们才能扬眉吐气。直销行业与时俱进的机会已经来临,看谁能够带领直销企业和直销人员们进行智慧升级。让我们共同期待直销行业的明天与未来更加辉煌。谢谢大家!

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