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论直销企业品牌建设 是一个持久抗战的过程

时间:2017-10-09 09:53:32  来源:直销道道网  作者:

  创造强势品牌对于一个企业来讲是一件意义深远的事情,是企业获得核心竞争优势的基础,也是创造产品附加值的关键。随着直销行业进入黄金时代,每年都有不断新增的直销企业,同品类产品更迭频繁,直销企业之间的竞争也逐渐激烈。在这种情况下,直销企业如何打出自己的品牌特色、形成品牌优势,就成为重中之重。然品牌建设是需要规划的,顺应时代的潮流,制定有利于直销企业发展的品牌战略,这样才能使直销企业发展得更好。
  基于目前直销企业实施的品牌策略,道道舆情监控室分析了各项品牌建设策略的实施情况,并就目前中国直销行业品牌建设环境之下,对直销企业的品牌建设给出一些建议,以期为直销企业,特别是新晋直销企业在品牌建设方面提供参考。

  一、关于品牌
  品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、象征、记号、术语或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌是一个企业存在与发展的灵魂,代表企业的竞争力。
  对于直销企业来说,品牌通常可以得到如下两种价值:
  优先选择:用户会因为品牌而直接选择和购买,因为他们信赖你的品牌
  产生溢价:即使产品本质都类似,用户会花更多的钱购买你的产品
  对于用户或者经销商来说,则可以有如下益处:
  降低风险:用户会购买熟知品牌的产品,觉得品质上会相对安全一些。经销商会觉得知名品牌产品,在经营、推广、售后等方面更有保障些。
  彰显品位:如果品牌够高端、大牌,则会彰显用户的品位和档次,让用户觉得很有面子。
  品牌的重要性凸显,再加之中国直销行业的迅速发展与日渐激烈的竞争孕育出直销企业品牌经营的理念。

  二、中国直销企业品牌建设的环境
  首先、自2005年9月,《直销管理条例》正式出台,中国的直销企业开始进入法制轨道,直销成为合法名词。经过十几年的健康发展,公众对直销的误解与偏见有所改善。今天,中国消费者对直销企业的认识开始越来越客观,认可度也逐渐提高,消费者在对直销产品消费的过程中逐渐建立了对品牌消费的信心。
  其二、在长期的发展过程中,一些直销企业特别是外资直销企业已经建立了规范、科学的现代企业制度和组织结构,形成了品牌竞争的优势,在生产管理、品质控制、市场运营、人力资源管理等方面积累了丰富的经验,这些都是进行品牌经营的前提条件。
  其三、对于直销企业经营者,尤其是大量由传统企业转型直销经营的企业,必须要有较强的风险意识与较强的资本实力,敢于转变经营理念,对企业的资源进行重新配置,形成直销企业品牌经营所需要的优势。
  其四、据调研机构问卷星一份关于《社会大众创业心态及健康品牌认知度问卷》中数据显示,提到直销企业,消费者仅对约10家企业有品牌印象,大部分消费者对于直销品牌企业的认知还仅仅集中在无限极、安利、玫琳凯、雅芳、完美5家企业。伴随直销企业的不断增多,面对即将强势进入中国市场的国外知名直销企业的冲击,加强品牌建设是中国直销企业的必由之路。

  三、中国直销企业品牌建设的经营策略
  成功的品牌建设能够刺激人的大脑形成对企业的形象认知,在用户心中,他们所钟情的品牌作为一种商品、一个企业的标志,除了代表商品的质量、性能外,更代表了他们的价值观、个性、格调、生活方式和消费模式,如何将这些元素更好地展现给消费者,目前各直销企业也使出了多种策略。

  1、以产品塑品牌策略
  我们常常说品牌忠诚这个概念,其实对任何品牌来说,产品一直是最重要的,产品不好或者不能跟随时代进步,再忠诚的粉丝都会转向。品牌忠诚可能会延缓一个品牌的死亡,但绝不会有永远的品牌忠诚,诺基亚就是最好的例子。
  产品质量不过硬,品牌吹嘘得再高大上都是枉然。反过来,如果产品体验做到极致,那品牌自然就有了。另外,品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径,是塑造品牌形象必不可少的步骤。总之,要将品牌理念、营销思维植入到产品当中,让品牌与产品合二为一、融为一体。

  2、店铺铺设策略
  直销企业的店铺包括分公司、专卖店、旗舰店、体验馆、养生馆等多种形式的店面。
  安利体验馆:全方位数字化,年轻化定制
  从2014年开始,安利公司就做好了体验战略布局便启动将全国267家自营店铺升级改造为线下体验设施,。截止2017年3月,安利投入运营的体验实体店共57家,其中旗舰体验馆5家,体验馆19家,体验店25家,服务中心8家。安利体验店全方位采用数字化策略,一改传统意义的店铺模式,集购物、学习、体验、交流、休闲为一体,情境化品牌展现和社群化休憩空间,给参观者更多互动交流的机会。对于安利而言,这些位于繁华路段,装修豪华的体验馆绝不仅是为了营收利润,更多的是为了对外彰显该公司的实力、品牌形象、企业文化,对其品牌的知名度建设大有益处。
  无限极“养吧”体验馆:融合VR体验、3D立体成像等技术
  无限极“养吧”体验馆内设置有酷炫的VR游戏和健康生活调养区域。其运用3D立体成像技术,打造出360°逼真场景,带你瞬间移动、轻松畅游于新会生产基地、营口生产基地、无限极中心、服务中心和专卖店五大场景。无论是在家里、在学习培训,还是在做业务推荐,只要动动鼠标,就能参观公司和工厂。
  无论直销企业是开设体验馆、旗舰店、专卖店,亦或是具有企业产品鲜明特色的火疗馆、汗蒸馆、健康管理中心等。各直销企业都尽可能地在更广范围内铺设网点,一方面助力了市场的延伸、拓展。另一方面,这些品牌标志明显、装修华丽、呈列新颖的店面也是彰显企业实力最有力的佐证。

  3、旅游奖励策略
  2009年,安利组织了12000多名营销人员游览台湾。
  2014年,NU SKIN针对大中华区直销商举办迪拜豪华奖励旅游。
  2015年,无限极组织近1.2万名优秀经销商,分6批前往泰国开展培训拓展及旅游活动,这样的大型旅游团无限极已组织了12年。
  2016年,天狮组织8000余名经销商去到巴厘岛进行和平主题巡游,在印尼当地警车的引领和护卫下,数百面用中文和英文书写“和平”的蓝色旗帜迎风起舞,壮观的场面在当地引起了巨大轰动。
  2016年,中脉8000余人分两批次抵达韩国进行旅游访问。韩国旅游发展局称,中脉科技组织的大规模访韩旅游预计将产生495亿韩元的境内消费
  ......
  近年来,在直销行业中,企业举办奖励旅游以期激励并提升直销商的业绩及奖衔,鼓励直销商努力经营其直销事业,已经成为极为平常的事。一方面可以提高经销商积极性,另一方面像很多直销企业举办的超级旅游团还能给直企带来集中的、大量的媒体曝光。虽然这不一定能马上改变直企在大众眼中的形象,但至少增加了直企的曝光度,而且只要把控好舆论风向,对企业来说,是一次非常好的营造口碑的机会。
  此外,近年来,直企奖励旅游的地点已从国内转向国外,从新马泰、日韩等扩大到了欧美、澳洲等地。海外旅不仅展现了直企的实力,而且促进了直企与海外政府、企业的交流合作,助力企业在海外国家建立良好形象,也对企业未来布局海外市场大有裨益。

  4、履行社会责任策略
  目前,直销企业履行社会责任主要围绕关爱健康、人文关怀、教育助学、扶贫捐资、关注环保等主题开展。事实上,无论是为了企业品牌宣传,还是实实在在为弱势群体提供帮助,直销企业在履行社会责任方面大部分已颇具规模。

  绿之韵:绿跑公益活动
  绿跑公益活动是绿之韵集团秉承“健康+公益”的慈善理念,用奔跑感受公益情怀,用绿色低碳助力健康中国的一项公益活动。今年,绿之韵先后在湘西、长沙分别举办了以“适龄妇女‘两癌’检查救助”和以“关爱贫困母亲”为主题的绿跑公益活动,每次公益跑在规定时间内跑完的志愿者,都将募得由绿之韵公益基金会提供的善款,用于相关的精准扶贫项目。今后,绿之韵还将分别以“修建新校舍”“关注生态环保”等为主题在全国各地开展绿跑公益活动。

  康美:青禾行动关爱孩童
  2016年3月,康美发起了一项长期性精准扶贫的大型公益项目——“青禾行动”。“青禾行动”每年为0到18岁的孤贫少年儿童投保10万元保额的健康公益保险,受助的孩子如在保障期内不幸罹患恶性肿瘤、重大器官移植术等12种儿童常发重大疾病,将一次性获得10万元理赔。据初步统计,康美“青禾行动”从启动至今,短短一年多的时间,足迹已经遍及15个省市自治区。
  事实上,近年来直销企业在慈善公益方面开始出现越来越多的新玩法,投入方面也日益加大,除了履行企业社会责任、回报社会,同时也是企业品牌宣传,助力改善和树立企业自身形象的重要手段之一。

  5、广告营销策略
  广告营销是指企业通过在户外、电视、媒体、纸媒等多种渠道发布广告,对企业或产品展开宣传推广,提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。

  安利:多渠道投放广告
  广告策略对于传统行业而言可谓是提高知名度、拉升销售业绩的首选利器。而直销模式的核心是用户分享,所以一直以来很多直销企业都是不做广告的营销模式。安利在中国率先打破直销企业不做广告的营销模式,过去几年里,安利皇后、安利纽崔莱、安利雅姿等多个产品曾先后在央视、卫视、省市级频道、视频网站、车站、机场等投下广告。

  康宝莱:以多形式的互动栏目进行推广
  在康宝莱进入中国的早期阶段,主要通过平面媒体广告投放、户外楼宇和灯箱广告来进行品牌推广。2010年康宝莱厦门年会,开始确立了将把更多的广告投入到中央电视台和国内收视率较高的电视频道,目标是全面辐射中国市场。之后,康宝莱在中央电视台、省级电视台、地方电视台多个频道投放广告。除了直接的广告投放之外,康宝莱还与各级省市电视频道合作,通过形式多样的互动栏目,推广营养膳食概念及营养俱乐部文化。
  通过各种广告途径宣传、推广,可以使企业品牌形象传播的更广,有助于在广大消费者心中建立良好的形象,但所需的成本也较大。所以,广告营销策略一般是企业发展已初具规模,资本、产能等各方面实力相对发展成熟之时,企业所常采用的品牌建设策略。

  6、品牌宣传活动策略
  宣传活动主要指企业自身举办的一些品牌宣传活动,包括一些推介会、新品发布会、媒体见面会以及一些蕴含企业特色的主题活动。

  无限极:东方美·新风尚活动
  日前,无限极宣布2017无限极萃雅“东方美•新风尚”寻找美丽代言人活动再次开启。据悉,该活动是无限极旗下高端中草药护肤品牌萃雅系列产品推广的重点主题活动,于2016年首次开展。该活动一推出便引起时尚界的广泛瞩目,掀起了一场具有无限极特色的视觉盛宴。借助“东方美•新风尚”活动的影响力,最大程度的激活无限极的休眠卡客户,让这些客户重新走进无限极专卖店,了解无限极产品。该活动极大的提升了无限极产品品牌影响力。

  康美来:大别山灵芝文化节
  大别山是灵芝的原产地,每年的7月是灵芝最美丽的季节,色彩鲜艳,形态秀美。扎根于大别山深处的直销企业康美来则借此举办大别山灵芝文化节。2016年7月,数千名经销商奔赴大别山灵芝文化节,参观康美来的生产基地,声势浩大,持续时间近3个月,不仅使市场经销商对企业的品牌更加认可,也促进企业在当地品牌形象的建立。
  整体上看,目前中国境内发展壮大的直销企业,它们品牌建设的策略通常为:起步阶段依靠口碑来树立品牌,发展阶段利用媒体传播品牌,壮大、成熟阶段则依靠公益活动稳固、推动品牌。总体上直销企业的品牌建设是缓慢积累的一个过程。

  四、直销企业品牌建设要领

  1、品牌定位清晰,不要分散精力
  提到某家企业,消费者心目中就能想到某类产品或某个特点,这才意味着企业品牌形象的真正建立。比如,提到纽崔莱,春苗厨房,形成的印象是安利;粉红巴士,让女人更自信,形成的印象是玫琳凯;奶昔,减肥挑战大赛,形成的印象是康宝莱;中草药,思利及人,形成的印象是无限极……虽然越来越多的企业在品牌上下功夫,但是业内人士评价,也有些企业品牌建设上是一窝蜂,或者广撒网什么都做点,没有形成自己独有的风格,品牌效果也就大打折扣了,特别是新兴企业在初始阶段要注意避免犯这种错误。

  2、产品品质是品牌化运作的基础
  质量是品牌的基石,良好的品牌首先是建立在产品的基础之上,品质得到了保证,才能为品牌化运作奠定良好的基础。直销产品的消费者不同于一般的消费者,一般的消费者会经常更换品牌消费,但直销的消费者大都是产品的爱用者,长期使用。如果产品不好,就不可能形成重复消费。同时,一旦品质上出现问题,造成质量事故,对企业的冲击力是巨大的,企业的品牌、形象声誉都会受到严重的打击。

  3、品牌战略要与企业实际发展阶段状况相符
  对比外资企业与实力相对较弱的部分内资企业,他们的起点不同,实力悬殊较大,品牌建设方面自然不能一概而论,所采用的一些品牌推广策略也不可能相同。企业都会经历由小变大的过程,在每个阶段的品牌战略重心也不尽相同。以安利为代表的老牌外资企业,市场已经相对稳定成熟,企业已经进入品牌维护阶段,它的品牌战略重心更倾向于传播文化品牌,维系市场对企业的拥护。但是,对于更多的国内企业来说,还远远没有累积起足够的市场容量,新兴的企业在这个环节更弱小,所以他们更适合一些亲民的、人文关怀类且耗资小的一些推广策略,帮助企业形成完整的形象识别系统,促进市场对其有一定认知并逐渐认可其核心地位。

  4、加强品牌传播意识
  据道道舆情监控室长期监控发现,发展较为成熟的外资企业在品牌建设、营销、推广方面已组建完善的组织、架构,品牌管理和维护的意识也都较强。然在这些企业之外,仍有一大批直销企业只是偶尔通过媒体和广告宣传,还有一部分企业更是从来没有通过任何手段进行宣传。个别直销企业一直以来采用的传播手法集中在会销和自媒体宣传,品牌意识薄弱,导致企业在行业内、外声誉度不高,在消费者、经销商心目中无法形成品牌印象。

  5、注重品牌维护,直销企业要重视对外公共关系
  一直以来公关都被看作为企业对外的公共关系,公关与广告对品牌而言,如鸟之两翼,其重要性不言自喻。而对于直销企业,由于其负面信息高发,公关则显得尤为重要。当直销企业的品牌遇到信誉危机时,要如何有效化解?如何把危机变成契机?这都是需要通过公关来解决。品牌形象最终要建立在社会公众的心目中,最终取决于品牌自身的知名度、美誉度以及公众对品牌的信任度、忠诚度。因而做好公关,以公众为核心,高度重视公众的反应,就变得尤为重要。

  6、做品牌最佳方式是持久抗战
  品牌发展历程中,世界上最有价值的品牌微软,也是利用了十多年时间才让自己的销售额超过1个亿美元。企业需要有耐心去培养品牌,一步一步地成长起来。以近两年来大家都在提的品牌年轻化战略为例,很多企业可能想到的品牌年轻化战略,就是拍一部自以为90后很喜欢的广告片,找一堆年轻群体进行推广。而直销企业安利的做法是,产品上与时俱进,不断更新,不断换包装,不断改配方,让它永远年轻化。人员上成立一个庞大的小组,专门负责研究年轻人,了解他们的兴趣爱好,了解他们的喜怒哀乐,了解他们的消费需求。可以说安利的品牌年轻化战略是:产品年轻化→营销年轻化→品牌年轻化。在这一过程中,安利是一环环紧扣,不断地推进,长期部署实施。
  一个品牌成长需要一定的沉淀与积累,如果把企业比作一个在成长发育中的人,那么品牌就好比是企业的大脑,品牌所代表的精神和内涵,应当贯穿于企业创立、成长、发展壮大全过程的始终,品牌建设将是一项长期而深远的要务。

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